پادکست چطور تبدیل به پول میشه؟

پادکست چطور به پول تبدیل میشه?

 

گزارش پادکست قسمت ششم «پادکست چطور تبدیل به پول میشه؟»

این بار مثل دفعات پیش یه گفتگوی متفاوت و یه یادگیری فوق العاده برایم ایجاد شد. یه همزاد پنداری واقعی با کسی که برای یه موضوع تخصصی جامعه سازی و رسانه سازی کرده و علایق و دغدغه های خودش را تبدیل به محصول کرده. اگه دنبال این هستید که موضوع مورد علاقه تون را با کمترین هزینه و بیشترین رشد ( تعریف امیر حسین اسلامی از هک رشد ) درقالب یه پادکست و محصولات مکمل عرضه کنید و تاثیر گذار باشید، پیشنهاد می کنم این گفتگو را که موضوعش «پادکست چطور تبدیل به پول میشه؟» هست را بشنوید.

امیر حسین خودش را کانتنت مارکتر نمیدونه اما انقدر ازش معجزه دیده که حد نداره.مخصوصا پادکست.

سوالم: رشدینو از کجا شروع شد و چطور شکل گرفت؟

با یه رویداد در سال نود و پنج در آواتک شروع شد. بعد از حدود ۱۰ رویداد، رادیو رشدینو را راه انداختیم. قرار شد با استارتاپ هایی که رشد را تجربه کردند گفتگو کنیم. رشدینو یه ایونت از جنس سفر هست ( مثل سفر محتوا ). امیرحسین میگه:«بیشترین آورده اش برای خود من یادگیری بود. خیلی یاد گرفتم.» از دیماه نود و شش به پیشنهاد مربی اش مسیرش به سمت ایجاد رادیو رفت.

نکته جالبش برام این بود که آدم میتونه برای کسب و کارش یه مربی فردی داشته باشه و اثرات بسیار جالبشو ببینه.

تا الان ۲۶ قسمت از رشدینو منتشر شده. امیرحسین یه آماری گفت که رشدینو بزرگترین هک رشدی بوده که در حوزه رسانه اتفاق افتاد. یعنی میزان شنیده شدن پادکست نسبت به دفعات قبلی روز به روز گسترش پیدا کرد. ایونت و رویداد رایگان برگزار کردند و در کنار اینها بحث کارگاه های تخصصی هک رشد ( یکی از محصولات مکمل ) برگزار شد.

هک رشد و موضوعات مرتبط:

هک رشد و برندینگ هک رشد و یوایکس هک رشد و روابط عمومی هک رشد و کمپین های تبلیغاتی و …

این هم برام جالب بود تا اینجا به غیر از پادکست دو محصول مرتبط و مکمل دیگه هم برنامه ریزی شده که میتونست این چرخه را کامل کنه. یعنی رویداد دورهمی و کارگاه. کم کم تجربه های عملیاتی در هک رشد به سمت مشاوره و اجرا رفت. عملا موارد بالا نقش پرسونال برندینگ داشت یعنی پادکست و رویداد و حتی کارگاه ! اصل درآمد از مشاوره ها و کارهای اجرایی اتفاق افتاد.

کانال شاپ قطارهای پنج ستاره فدک باسلام ساختمان یار اینها بخشی از کسب و کارهایی بودند که با هک رشد تونسته بودند رشد پیدا کنند.

وقتی بحث پرسونال برندینگ مطرح شد، این وسط یه سری دغدغه هم پیش اومد که بی ارتباط به اصل موضوع نبود. از تفکر اشتباهی گفت که  خیلی ها فکر می کنند پرسونال برندینگ یعنی یه پیج اینستاگرام ۱۰هزارتایی و خریدن و رشد و کلا رسیدن به یه فالوور بالا. در حالیکه برندینگ ربطی به تعداد نداره. امیرحسین گفت موضوع مهم در شروع کار علاقه زیاد بود که مطرح شد نه تعداد نفرات. الان خود کانال رشدینو ۱۵۰۰ نفر هستند. اما تک تک اینها برای شناخت هک رشد اومدند و بین این تعداد افراد برند شده.

 

ما هم در سفر محتوا تو این زمینه گفتگوی مفصلی با علی نعمتی شهاب داشتیم  

 

نکته ای که برام این وسط مطرح شد اینکه یه تولید کننده محتوا و یا مثلا پادکستر لزوما نباید به بازار نگاه کنه. آقای جوپولیتسی در کتاب اپیک میگه محتوایی را انتخاب کنید که بازار نیاز داشته باشه و دیگران هم کمتر اونجا باشند و شما داخلش بهترین باشید. یعنی هم بازار و هم علاقه شخصی شما. احساس کردم پادکست رشدینو دقیقا همین ویژگی را داشت یعنی در زمانی که کسی ورود نکرده بود در فضای استارتاپ ورود کرد و داخلش هم علاقه زیادی موج میزد.

امیر حسین میگه که دقیقا یه ویژگی فضولی داشتم که چطور آدم ها موفق میشن و همین باعث تبدیل شدن به یه رویداد و پادکست و … شد. نکته مهم بعدی در تولید پادکست بحث استمرار هست. اینکه حداقل باید ۱۵ قسمت وجود داشته باشه تا یه پادکست شکل گرفته بشه. مورد بعدی اینکه وقتی شما میتونی بگی پادکست خوبی دارم که دیگران کامنت بگذارند. این کامنت گذاشتن سخت ترین کار ممکن است ( معیار سنجش ).

ما تو بازاریابی محتوایی میگیم که مخاطب درگیری ذهنی براش ایجاد شده.

ادامه ماجرا جالب تر میشه. اینکه از قسمت هفدهم به بعد درخواست مشاوره به امیرحسین دادند. مخاطب ها وقتی از محتوای پادکست خوششون بیاد و ارتباط برقرار کنند دنبالت می کنند و حس می کنند آدم باحالی هستی و این یعنی حس خوب و درگیر شدن با محتوا.

اما پادکست میتونه با هدف بازاریابی هم مورد استفاده قرار بگیره : مثلا یه گروه فشن و مد میتونه طراحی یه پادکست تخصصی در این حوزه داشته باشه.

از نظر امیر حسین دوتا راه خیلی مهم برای بازاریابی، پادکست و رویداد حضوری است.

چرا پادکست و چرا رویداد حضوری؟ سوالی که برام مطرح شد این بود که با وجود اینکه مخاطب های پادکست کم هستند اثر گذاری زیادی داره و پادکست کجا و برای کدام محصول میتونه مفید باشه؟

البته این سوال جای بحث بیشتری داشت اما برای رشدینو واقعا این دو مورد با هم بسیار تاثیرگذار بوده. حضور در کست باکس ها و توییتر همزمان و ..

این وسط امیرحسین یه نکته جالبیو مطرح میکنه که ارتباط زیادی به استعداد و علاقه داره: « من یه بدی دارم و اون اینکه کلا میخوام علایقم را تبدیل به پول کنم. به نظرم میرسه پادکست یکی از بهترین راههاش باشه. »

 

سوال خیلی مهم : تو شروع کار نگران نبودی که مخاطب کمی داشته باشی؟

امیرحسین میگه:« سعی کردیم سلیقه های مختلف را  پوشش بدیم. چند اسم جالب و خلاقانه در رشدینو آوردیم

اخبارینو: مهمترین اخبار کسب و کار که سعی میکنه اخبار زنده را بگه. نکاتینو : نکات کاربردی کسب و کار ابزارینو : ابزارهای کسب و کار آموزینو : نکات تئوری مهمانینو : گفتگو با مهمان های مختلف

و سعی میکنه اول هر برنامه موضوعات را به مخاطب بگه تا اگه دوس داشت گوش بده و اینطوری طیف وسیعی از مخاطب ها را پوشش میده.

یه سوالی که برام خیلی مهم بود این بود که با وجود این محتوای بسیار طولانی آیا مخاطب گوش میده به این پادکست ؟ و آیا با این فرضیه که محتوای طولانی خونده و شنیده نمیشود در تضاده؟!

یه جواب عجیب از امیر حسین:« از ۱۰ تا کامنتی که در مورد زمان هست ، ۹ تاشون گفتند که چرا کوتاه گفتی و این نشون میده که وقتی محتوای خوب به مخاطبِ درست و هدفمند برسه حتی وقتی محتوا طولانی هم باشه خونده میشه و گوش داده میشه ! »

یه سوال اسارتاپی هم برام پیش اومد. آیا یه پادکست میتونه استارتاپ باشه؟ آیا میتونیم براش MVP داشته باشیم؟

اعتقاد امیر حسین این بود که پادکست یه رسانه است یه پروژه است. تا یه محصول مستقیم. یه مورد بسیار مهم در مورد پادکست که همه باید رعایتش کنیم. امیرحسین میگه: « برای ما بین فصل اول و دوم رشدینو دو ماه فاصله افتاد و خود این یه ریزش داشت. پیشنهاد می کنم شما این کارو نکنید . استمرار بسیار بسیار مهمه و رشدینو میانگین هر دو هفته یه بار یه اپیزود منتشر کرده.

امیرحسین از من پرسید به نظرت کدوم قسمت رادیومون، پرسونال برندینگ بیشتری داشته؟

جوابم گفتگویی بود که با افراد سرشناس داشت. اما جواب امیرحسین محتوای یونیکی بود که در نکاتینو و آموزینو به مخاطب ارائه میداد و این محتوا محتوایی بود که هیچ جا نبود و مخصوص خود امیرحسین بود. به نوعی میشه گفت داستان مخصوص امیرحسین!

امیر خیلی دغدغه پرسونال برندیگ داشت. نظرش اینه که پرسونال برندینگ نهایتا میتونه دو تا عنوان داشته باشه. خود امیر حسین تمرکزش روی هک رشد و رشد کسب و کارهای نوپا بود. اینکه در مورد هک رشد حتی دوره و کارگاه خارجی هم وجود نداشته و اون چیزی که باهاش رشدینو را شروع کرد ادبیات خاص خودش بوده و اتفاقا هم خیلی جذاب بود برای مخاطب.

اینجا به نظرم خیلی جالبه که توجهتون را به یه گفتگویی جلب کنم از سعید محمدی ارانی که میگه هر کسی ۱۰۰ درصد داستان خودش را داره و ما یه گفتگوی مفصلی در این زمینه با ایشون داشتیم با عنوان ” نقش داستان گویی در کسب وکار “

 

چطور ار ابزار پادکست برای بازاریابی استفاده کنیم؟ آیا برای هر محصول و سرویسی پادکست مناسبه؟

امیرحسین:« به نظر میرسه که برای هر محصولی مناسب باشه به شرط اینکه لوکال نباشه». مثال بارزش الوپیک هست.

 

یه سوال کاربردی پرسیدم راجع به پادکست به عنوان یه ابزار بازاریابی. چند وقت پیش برای خرید تجهیزات ضبط و صدا ، پیش یکی از دوستانم رفتم که تخصصی در این حوزه کار می کنند. بهش پیشنهاد دادم که از ابزار پادکست برای تولید محتوا و بازاریابی در شنوتو میتونه استفاده کنه. نظرت چیه ؟ ایده خوبیه ؟ چطور و براش چه محتوایی تولید کنیم.

امیرحسین پاسخ داد: «فرض کنیم یکی میخواد ساند ریکوردر فیزیکی بفروشه. چند تا پیشنهاد در قالب اپیزود برای تولید پادکست به صورت کاملا عملیاتی مطرح کرد: ۱٫چه ساند ریکوردری برای پادکست مناسبه؟ و داخلش چند تا برند را معرفی کنیم.

  1. اگه مثلا این جور نویزها را دارید چطور برطرف کنید و خود ساند ریکوردرها چطور اینها را برطرف میکنه.
  2. اگه بیشتر از یه نفر خواستیم ضبط کنیم چه راه حلی پیشنهاد میدید.
  3. چه موقعی از میکروفون اکسترنال استفاده کنیم و چه موقعی از یقه ای و هر کدوم چه مزایا و معایبی داره.

۵ . چه موقع از ساندریکوردر استفاده کنیم و چه موقع از موبایل.

 

شاید برای شروع ترسی داشته باشیم. چه کسی باید این پادکست ها را برای محصول ضبط کنه. خود مجموعه این کارو کنه یا برون سپاری کنه ؟

با کلی مکث گفت که هر کدوم راحت تره و بعد دوباره پرسیدم تاثیر گذاری کدوم بیشتره گفت از من بد صداتر هم داریم! واقعا در این زمینه محتوا پیش برنده است. اگه طوری باشه که به دست مخاطب برسه و اونو تحت تاثیر قرار بده میتونه موفق باشه.

و در آخر هم یه سری مباحث تکمیلی در حوزه برند سازی شخصی و اینکه چطور رهبری فکری شویم و …

  بررسی پادکست چطور به پول تبدیل میشهموضوع پادکست چطور تبدیل به پول میشهموضوع گفتگو پادکست چطور تبدیل به پول میشه    

بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی

مصاحبه با موضوع بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی

 

گزارش پادکست قسمت پنجم «بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی»

  به پیشنهاد یاور مشیرفر عزیز این بار گفتگوی سه نفره را شکل دادیم. همراهمون در این گفتگو شراگیم مرادی دوست داشتنی بود
و درباره موضوع بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی گفتگو کردیم. گفتگو یعنی این؛ یعنی هر کسی از یه منظر بهش نگاه کنه. بنده به عنوان یه محقق شبکه های اجتماعی و سوال کننده، یاور با یه دید عمیق و کاربردی و اصولی و شراگیم با یه رویکرد کاملا عملیاتی و تجربی. برای اینکه شراگیم را بیشتر بشناسید به وبسایت شخصیش مراجعه کنید. او در تخفیفان و فرانش و در کلی کسب و کارهای دیگه سابقه دیجیتال مارکتینگ داشته و الان در هومینگ مدیر دیجیتال مارکتینگ هست. یاور هم در باشگاه محتوا به صورت مستمر مطلب خلق و منتشر میکنه و در نیک استارتر مدیر ارشد محتوا است. با یه سوال نسبتا مهم و بنیادی شروع کردم: آیا لازمه که کسب و کارها شبکه اجتماعی داشته باشند؟ اصلا وجود شبکه های اجتماعی برای چی هست؟ یاور با رویکرد استراتژی موضوع را نگاه کرد و از این منظر پاسخ گفت: به چه کسی می خواهیم چه محصولی را کجا و چطوری بفروشیم؟ آیا شبکه های اجتماعی جایی است که حضور داشته باشم که بگم فقط حضور دارم؟ آیا مخاطب من در شبکه های اجتماعی هست؟ آیا محصولم قابلیت عکس برداری داره؟ چقدر توقع بازگشت سرمایه از شبکه های اجتماعی دارم؟ تو پلن مارکتینگ من اومده یا نه؟ همه این داستان ها به محصول ما مربوطه. با مدل های مختلف میشه بهش نگاه کرد و قطعیتی وجود نداره. اینها به تصمیمات بالادستی ما بستگی داره. بایدی وجود نداره که بریم و بایدی هم وجود نداره که نریم. بستگی داره… تو گفتگویی که با علی نعمتی شهاب داشتم (پادکست شماره ۲) این موضوع بررسی شد. این که ما از یه ابزار صرفا استفاده کنیم که استفاده کرده باشیم ملاک نیست. باید کارکردهای اون ابزار را مورد مطالعه قرار بدیم و ببینیم به دردمون می خوره یا نه و بعد ازش بهره ببریم. شراگیم از یه منظر دیگه و بارویکرد شرایط اقتصادی و محیط کسب و کار به این سوال پاسخ داد : اینکه خیلی به فضای استارتاپی و شبکه های اجتماعی اهمیت داده میشه یه بخشیش بخاطر شرایط بدِ اقتصادی است و اینکه نمیشه کار خیلی بزرگی را شکل داد. جوون ها هم که گرایش به کار آنلاین دارند و براشون این راه بسیار ارزون تر هست  و از طرفی استارتاپ ها هم اکثرا مخاطب هاشون جوون ها هستند و جوون ها هم اکثرا در شبکه های اجتماعی هستند. البته یه تفاوتی بین کشور های خارجی و ایرانی وجود داره و اینکه در خارج از کشور از شبکه های اجتماعی برای ارتباط با مشتری و روابط عمومی استفاده میشه. اما در کشور ما شخص در شبکه های اجتماعی ۱۰ تا محصول میفروشه و بستری هم هست برای تبلیغات و شاید به این خاطر هست که خیلی ارزون هست. با یه مبلغ خیلی کم میتونی ۱۰۰۰۰۰ تا مخاطب داشته باشی. یه دغدغه قشنگی که شراگیم مطرح کرد این بود که این کسب و کارهای بزرگ که ما الان داریم میبینیم و استارتاپ های بزرگی که هستند، از ابتدا تقویم و برنامه داشتند و بعد بزرگ شدند و نه اینکه بزرگ شده باشند و بعدش از تقویم و برنامه بهره برده باشند.   سوالی که برام مطرح شد این بود که آیا به سمت درستی داریم حرکت می کنیم؟ ما داریم از شبکه های اجتماعی استفاده دیگه ای می کنیم و آیا این مسیر پایدار هست؟ یاور: خیلی از محصولات بر اساس نیاز مردم تغییر می کنه حتی خودِ شبکه های اجتماعی و این مورد اساسا مشکل خاصی نیست. مثلا هدف اولیه زاکربرگ از فیس بوک اینی که الان هست نبوده و در مسیر خودش را تکامل داده. مثلا ممکنه کانسپت های دیگه ای به شبکه های اجتماعی بده که الان وجود نداشته. مثلا خود داستان تخم مرغ اینستاگرام که الان که داریم گفتگو می کنیم ۴ میلیون فالوور داره و  ۴۸ میلیون لایک داره و این یعنی بالای ۱۰۰۰ درصد engage گرفته و این خیلی عدد وحشتناکی هست. این یعنی شبکه های اجتماعی خیلی قابل پیش بینی نیست. شراگیم میگه که واقعا باید برای وایرال شدنِ یه محتوا برنامه داشته باشیم. واقعا معلوم نیست پشت داستان این تخم مرغ چه چیزهایی وجود داشته. خیلی وقتا ما یه محتوای خوب تولید می کنیم اما درست اونو push نمی کنیم انگار که چرخه را درست و کامل انجام ندادیم. مثال خیلی خوبش اینستاگرام بیسکوییت گرجی هست. محصول قوی و برند خوب و محتوای خوب در شبکه های اجتماعی داره اما خیلی engage نمیشه. سوال: شروع راه اندازی شبکه های اجتماعی به نطر میرسه که یه دغدغه مهمیه. اینکه از کجا شروع کنیم و چطور آزمون و خطا کنیم؟ شراگیم: شبکه های اجتماعی باید یه برنامه مشخص داشته باشه. هدفش چیه؟ مثلا دغدغه اصلیش فروشه. خب برای اون اگه می تونی ۳۰ تا پست بگذاری، اول بیا یه محصول محتوایی بگذار، آموزش بگذار و مخاطب های اولیه ات را بگیر و بعد پست های فروش بگذار. اگه برنامه نداشته باشند نمیتونند اندازه بگیرند که آیا موفق بودند یا نه؟ یا مثلا آنالیز را انجام نمیدن. پس حتی در شروع، ایجاد شاخص و اندازه گیری شاخص بسیار حائز اهمیت میشه و این سوالات را باید جواب دهند: چکار کردم کلیک زیاد گرفتم؟ چرا و چقدر کامنت گرفتم؟ از کدوم پست کامنت زیاد گرفتم؟ شراگیم گفت: هدیه ی خیلی مهمه فضای آنلاین اینه! شما هر کاری بکنی می تونی اندازه بگیری و تحلیل این مورد در بلند مدت بسیار حائز اهمیت میشه. نطر یاور هم بسیار نزدیک بود: خیالتو راحت کنم. تو دیجیتال مارکتینگ همه چیز را باید اندازه بگیریم. از نگاه استراتژی و بازاریابی باید نقطه کنترل داشته باشیم. مثلا نقطه کنترلم هر ۱۰۰ تا پست یا هر یه ماه فعالیت هست و … دیجیتال مارکتینگ داده محور هم دقیقا همینو میگه. مثلا موفقیت خودمون را هم درست بسنجیم. اینکه ما چون تو این فضا کسی نبوده دیده شدیم یا اینکه محتوامون قوی بوده؟ مثلا ۵۰۰ تا پست گذاشتیم. محتوامون هم خوبه. مستمر هم گذاشتیم و engagement هم خوبه ولی یه سوال! چرا در صفحه خرید کسی نرفته؟ چرا نرخ تبدیل ندارم؟ تو این چرخه یه جایی مشکل دارم و این دقیقه جایی است که باید بسنجم و ارزیابی کنم. سوالم از شراگیم در مورد شروع تخفیفان و راه اندازی پیج اینستاگرام تخفیفان بود. اینکه وقتی شروع کردی از کجا شروع کردی و چه چالش هایی در شروع داشتی؟ شراگیم: می تونستیم بیایم و با چند تا مسابقه فالوور زیاد جذب کنیم (که البته هدف شبکه های اجتماعی در شروع این نیست). می تونستیم بیایم جوک بگذاریم و کامنت بگیریم اما اومدیم بلند مدت نگاه کردیم و اول پرسونامونو بررسی کردیم ببینیم که چی می خواد. اومدیم انواع محتوا و انواع پست را بررسی کردیم. انواع محتوا میشه: متن، عکس، صوت، فیلم و … اما انواع پست یعنی: مسابقه، آموزشی یا … و بعد از یکی دو ماه پست گذاشتن حالا بیایم ارزیابی کنیم. حالا بعد شش ماه میبینیم وزن پست ها باید به چه شکلی باشه. البته تمام این موارد را باید بر اساس ظرفیت کسب و کارمون برنامه ریزی و اجرا کنیم. مثلا در تخفیفان پست های آموزشی و تخفیفی خیلی جواب داد و البته پست های از جنس دعوت به اقدام. اینکه می گفتیم دوستاتون را هم دعوت کنید و اتفاقا میرفتند و این کارو می کردند. خیلی از این موارد تجربی به دست اومده بود و ما سعی کردیم بر اساس پرسونا و هدف کسب و کار و ظرفیتمون فقط تو اینستا و تلگرام تمرکز کنیم و توییتر و لینکداین خیلی جای مناسبی برای ما نبود. اتفاقا همین مورد شروع یه سوال جدید شد… سوال: اینکه چرا اکثر کسب و کارها و استارتاپ ها دوست دارند تمام شبکه های اجتماعی اشون فعال باشه؟ آیا این مورد درسته یا به یه ضعف دیدگاهی و مدل ذهنی برمیگرده؟ یاور: خیلی از تصمیم گیری های سازمان بر اساس منابع سازمان شکل میگیره. اینها به ظرفیت جذب منابع برمیگرده. اینکه من بیزینسم سه نفره است و یه استارتاپ هست. چه سوالاتی را باید پاسخگو باشم؛ پرسونای من کیست و کجاست؟ در چه شبکه اجتماعی باشم؟ هنر انتخاب نکردن: بر مبنای چه منابعی من کجا حضور نداشته باشم؟ و این وسط یه سوال مهم مطرح شد. آیا دیجی کالا در شبکه های اجتماعی شکل گرفت؟ آیا شبکه های اجتماعی اش خیلی فعال هستند؟ شراگیم: اتفاقا بیشتر بحث روابط عمومی را دوست دارند پیگیری کنند و شاید اگر از بعضی targetها عقب باشند کمپین می گذارند اما بیشتر هدفشان در شبکه های اجتماعی بحث روابط عمومی است مثلا اینکه ما فروشنده نیستیم. اصالت بیشتر، ارتباط با کاربر و فیدبک گرفتن مد نظرشون هست. مثلا دیجی استایل کاملا تخصصی میگه که کاربر ما بسیار خانم ها هستند.   سوال بعدیم: چه محتوایی را تولید کنیم که مرتبط با استارتاپمون باشه؟ شراگیم: باید ببینیم که واقعا تو بلندمدت قراره شبکه اجتماعی مون پایگاهِ چی باشه. قراره بفروشم؟ قراره ارتباط بگیرم؟ به نظرم آدمی که عاقل نیست سریع میره دنبال فروش ولی اگه یه اعتمادی در شبکه های اجتماعی درست کنه چند برابرش میتونه در سایتش بفروشه. آنالیز در شبکه اجتماعی بسیار مهمه و اینکه واقعا شبکه اجتماعی مثل پینترست واقعا کجای یه کسب و کار هست که مدتیه هیچ خروجی ازش نگرفتیم و ندیدیم پس چرا یه کارمند را باید روزی ده ساعت برای اونجا بگذاریم؟! یاور مشیرفر میگه چون ما جنون حضور در همه جا را داریم. شراگیم: موفقیت در فضای آنلاین واقعا راز نیست! ما هدف های خودمون را شفاف نمی کنیم. کاملا مشخص نیست. استراتژی نداریم. بررسی نمی کنیم که چرا لایک یا کامنت نداریم و … یه مثال جالب شرکت های بزرگ آرایشیه. یه شبکه اجتماعی برای برند اصلیشون دارند و چند تا شبکه اجتماعی برای آموزش و موارد دیگه دارند و اون شبکه های اجتماعی آموزشی که تمرکزش روی content هست بعد از مدتی میاد از تجربه اش در اون مرکز آرایش و بهداشت میگه و از این طریق شبکه اجتماعی اصلی را بولد می کنه. در واقع بازاریابی اش بسیار شفاف هست. میگه من تمرکزم روی محتوا هست. می خوام ۳ تا شبکه اجتماعی داشته باشم. میخوام target پنجاه هزارتایی داشته باشم و خیلی قشنگ دارند کار می کنند و بدون اینکه دوره های دیجیتال مارکتینگ رفته باشند. و مثال صدف بیوتی بررسی شد که شراگیم گفت این دقیقا خودش یه نوع جایگاه سازیه.من تمرکزم روی این هست که یه معلم برای مردم باشم و بعد هم برند مورد اعتماد برای مردم. نتیجه اینکه بعد از شش ماه، یکسال بین مخاطبین جا میفته. یاور هم سوال در مورد محتوای استارتاپ را اینطور پاسخ داد: اول ببینیم برای چه کسی می خواهیم محتوا تولید کنیم؟ دوم: با چه منابعی می خواهیم این کارو انجام بدیم؟ سوم: با چه هدفی؟ البته جو پولیتسی هم در کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیتسی در مورد بیانیه بازاریابی محتوایی مفصل این موضوع را مورد اشاره قرار میده. یاور یه مثال بسیار جالب هم زد که اصلا کسب و کار شاید به شبکه های اجتماعی احتیاج نداشته باشه. محتوا برای محتوا نداریم و محتوا برای یه هدفه که مهم میشه. شبکه های اجتماعی هم همینه. هدف شبکه های اجتماعی نیست که همه بریم اونجا و در تمام شبکه های اجتماعی هم حضور داشته باشیم. بلکه باید ببینیم به چه هدفی اونجا قراره فعال باشیم.   قسمت دوم پادکست رفتیم سراغ اینکه چطور در شبکه های اجتماعی مخاطب را درگیر کنیم و البته در مورد یه تِرِند خیلی مهم یعنی UGC (User generated content) صحبت کردیم . شراگیم گفت: “محتوای تولیدی توسط مخاطب” اتفاقا ایده بسیار مناسبی است برای کسب و کارهایی که منابع زیادی ندارند. مثلا یه آزانس هواپیمایی خارجی میگفت که خیلی نمی تونستند برای وبلاگشون منابع بگذارند و اومدند سه ماه برای معرفیش وقت گذاشتند. ایده این بود: به مسافرهایی که از طریق این آژانس برای سفر خارج از کشور بلیط تهیه می کردند می گفتند یه گزارش از سفر با معیارهایی که میگیم بیارید و ما تو وبلاگمون منتشر می کنیم و در سفر بعدی از ما ۵۰ درصد تخفیف می گیرید. بعد از یه مدت واقعا این نوع محتوا باعث برندسازی و معروفیت شد. ویرگول دقیقا همینطوریه. خود شبکه های اجتماعی مبناشون همینه و در آینده همینو بیشتر خواهیم شنید. و در ادامه شراگیم یه کسب وکاری مانند بامیلو را مثال زد که یه مارکت پلیس هست و به تامین کننده ها میگه که بیایید من محصول شما را میفروشم و ارسال می کنم.  UGC هم دقیقا یه استراتژِی marketplace از نوع محتوا است. مثالی هم که خودم زدم از گفتگوی پادکست شماره ۵ بود که مانوئل، فاندر ایسمینار گفت استراتژیشو تغییر داد و اومد به سمت یه marketplace که به جای اینکه فقط خودش content تولید کنه دیجیتال مارکترها بیان و اونجا محتوا تولید کنند و از این طریق به رشد چشم گیری دست پیدا کرد.   یاور: در عصر پلتفرم ها داریم زندگی می کنیم. واقعا افرادی که پلتفرم دارند، این افراد، سریع و قوی و چند جانبه رشد می کنند. مثال بارزش هم آمازون هست. اصلا آمازون خرده فروشی نیست بلکه داره review میفروشه. مثال ایرانیش هم دیجی کالا است و این دقیقا ارزش برای برند ایجاد می کنه. مثلا هر کسب وکاری که review بالاتری داره میاد و  کسب و کار را در صفحات بالاتری نمایش می ده. و شراگیم در تایید یه مثال جالب دیگه زد: در بازاریابی اپلیکیشن هم همین داستان وجود داره. گوگل پلی میاد امتیازات و کامنت های یه اپلیکیشن را تحلیل می کنه و بر این اساس بهشون امتیاز میده. یا مثلا کلید واژه سئو چیست در گوگل که بزنیم، گوگل به تعداد کامنت های زیاد نمره داده و یکی از معیار های مهم در قرار گرفتن در صفحه اول شده. حتی در شبکه های اجتماعی ما سرچ می کنیم رستوران، اونهایی که کامنت بیشتری و engage بیشتری داشته باشند در رأس نتایج جستجوهای ما میاد. حتی customize کردن برای مخاطب ارزش بیشتری ایجاد می کنه. در شبکه های اجتماعی از این طریق یه ارزشی به کاربر میدیم و این کار را از طریق هوش مصنوعی و recommended system انجام میدهند و یه مثال جالبی از آمازون زده شد و حتی متمم هم برای کاربران قدیمیش بعضی مطالب را customize می کنه. سوال آخرم: چطور محتوا در شبکه های اجتماعی میتونه وایرال بشه؟ به فرض ما محتوا و کانتنت خوب داریم. چی کار کنیم محتوامون وایرال بشه؟ شراگیم و یاور از ابعاد مختلف به این سوال پاسخ گفتند و مساله تخم مرغ مورد بررسی تخصصی قرار گرفت و push کردن و connection مورد توجه قرار گرفت و یه سری نکات عمومیِ درگوشی که برای هر content marketer لازم هست…

 

  بررسی بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعینقش بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی چیستمصاحبه سفر محتوا با موضوع بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعینقش بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی  

محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟!

محتوا چطور تبدیل به پول میشه

 

گزارش پادکست قسمت چهارم «محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟!»

این بار سفر کردیم به یه استارتاپی از جنس محتوا. مرجع وبینارها در ایران. رفتیم پیش مانوئل اوهانجانیانس و در مورد خودش و بچه ۵ ساله اش (ایسمینار) باهاش گفتکو کردیم. این گفتگو تو یه محیط کاملا استارتاپی (مرکز نوآوری سامسونگ – امیرکبیر) و حول موضوع محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟! برگزار شد. این گفتکو بسیار جذاب و کمی  متفاوت تر بود. هر چند هر چی جلوتر میریم در این سفرها با تجربه ها و دانش های متفاوت و جدیدتری آشنا میشیم. این بار تفاوتش به این دلیل بود که با یه کِیس واقعی استارتاپی طرف بودیم. با چالش های استارتاپ از جنس محتوا. هم با یه استارتاپ سرشلوغ مواجه بودیم و هم اینکه جنسش محتوا بود و سوال هامون را می تونستیم مرتبط با سفر محتوا ازشون بپرسیم. یه سوال مهمی که در ذهنم بود این بود که محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟! و مانوئل چطور این کارو انجام داده؟ هر چند این سوال را مستقیم نپرسیدم اما خب کل گفتگومون راجع بهش صحبت کردیم. وسط شلوغی کارهاشون و در کنار استارتاپ های دیگه ای که تو اون مکان حضور داشتند، یه اتاقی شیشه ای بود و ما اونجا نشستیم و گفتگو کردیم. خودش یه تجربه ای بود که انگار باید تجارب را زودتر میگرفتیم و میرفتیم سراغ کارمون. برای یه استارتاپ جالبه تجاربشو منتقل کنه اما خب خیلی هم وقت نداره و دنبال پرستیژ و چیزهایی از این جنس نیست و چون مانوئل تجربه محتوایی اش جزیی از کار و برندش بود با ما کنار اومد و به نظرم سوال هامون را خیلی خوب جواب داد هر چند خیلی احتیاج نبود سوال بپرسیم. قبل شروع بگم که چند تا گفتگوی دیگه هم مانوئل داشت که عمومی تر بود و منم گوش داده بودم و خونده بودم. پیشنهاد می کنم که این سه تا مصاحبه را هم ببینید. مصاحبه آقای احمدیان – استارتاپینگ مصاحبه هفته نامه شنبه با مانوئل گفتگوی کاوه جعفری با مانوئل به همین خاطر سعی کردم از اون سوالهای عمومی تر و استارتاپی بگذرم و سریعتر گفتگومون را بیاریم سمت محتوا و اینکه محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟! اما به هر حال تا حدی اجتناب ناپذیر بود! شروع سوالم در مورد رشد یکسال اخیر ایسمینار بود. از عدم قطعیت استارتاپ و سختی کار گفت و اینکه ایسمینار هم واقعا همینطور بود. از سال ۹۲ ایسمینار شروع به کار کرد. ایده اولیه، برگزاری وبینار برای افراد و سازمان ها بود. کلید واژه ای که افراد در موردش کمتر میدونستند و میتونست توسط مانوئل کانتنت نیش ( به قول جو پولیتسی) و یا یه بازار گوشه ای یا کُنج باشه یا حتی یه شیب ( به قول ست گودین) به این معنی که برای دیگران سخت بود ورود به این حوزه و تقریبا کسی هم ورود نکرده بود و رقیب کم داشت و به نوعی اقیانوس آبی بود. البته تجارب و مهارت های مانوئل هم به این حوزه می خورد ( خود شناسی ). مهندسی صنایع خونده بود و کار با وردپرس و جوملا و یه دانش محدود به قول خودش تو بیزینس داشت (که البته در ادامه میگه که کاش دانشم برای شروع بیشتر بود). جالبه که از سال ۸۲ هم وبلاگ نویسی کرده بود که تجربه تولید محتوا تلقی میشه و البته تجربه یه وبلاگ تخصصی که در حوزه مهندسی صنایع باعث تعاملش با مشتری و مخاطب شده بود. این وسط از محتوا درآمدزایی هم کرده بود با گرفتن تبلیغات بنری. مانوئل اینطور جمع بندی می کنه: «اون عَقَبه وبلاگ نویسی و اون دانش مدیریتی و بحث فنی و گرافیکی و …که یاد گرفته بودم کلا پکیجی شده بود که فانکشن های یه استارتاپ و یه تیم خوب استارتاپی را در خودم بدست بیارم» برام جالب بود که شهریور ۹۳ ازدواج کرد و تو فشار بعد از ازدواج، سال ۹۴ ایسمینار را شروع می کنه. کلید واژه فشار و امید همزمان در صحبت های مانوئل موج میزد. از وجود یه بچه (ایسمینار) در زندگیش می گفت. بچه ای که قراره بزرگش کنه تا بعداً دستش را بگیره. اما بالاسر این بچه بودن و تمرکز داشتن و … خیلی مهم بود. شروع ایسمینار شبیه سازی یه کارگاه آموزشی واقعی تو محیط وب بود. از این طریق رسانه سازی جذب لید خوبی پیدا کردند. ۴۰۰۰ تا ایمیل! اما خب بعد از اون سازمان ها اومدند سراغ ایسمینار و یه مقدار به سمت B to B رفت. کم کم ایسمینار احتیاج داشت که یه نفر بهش اضافه بشه. این وسط خیلی اتفاق ها افتاد تا سال ۹۶ که تصمیم جدیِ جدی شد. یه تیم براش تشکیل شد. یه تیم تقریبا ۵ نفره! و در ۳ ماه گذشته یه رشد تقریبا ۳۰۰ درصدی را تجربه کردند و یه چرخشی تو بیزینس مدل کارشون. این بار B to C که قبلا هم تجربه اش را داشتند. اما یه فرق مهم داشت. قبلا فقط خودشون تولید محتوا می کردند و این خیلی مقیاس پذیر نبود و تصمیم بر این شد که تولید محتوای وبینار را به دیگران واگذار کنند و خودشون صرفاً بستر فنی و بازاریابی را انجام دهند. ایده این شد: یه سری آدم هستند که دانش و تجربه دارند و جسارت برگزاری سمینار حضوری ندارند و یا اگه جسارت دارند وقتشو ندارند یا اگه وقتشو داشته باشند محدودیت جغرافیایی دارند و … مانوئل اینطور میگه : خوب ما ۵ سال تو این حوزه بودیم. ما رو به وبینار میشناختند. باید از این عَقَبه برندمون استفاده کنیم. یه بیزینس مدل B to C to C. یه بیزینس مدل تلفیقی که یه طرفش برگزار کنندگان وبینار هستند و طرف دیگه شرکت کنندگان ! ما کمک می کنیم هر کسی دوست داره محتوایی از جنس وبینار تولید کنه، هر چیزی که نیاز داره را در اختیارش قرار میدیم. با این تغییر قبلا در بهترین حالت هفته ای یه وبینار برگزار میشد و الان روزی ۳ تا وبینار فعال ! این که مانوئل گفت تولید محتوا توسط کاربر (User generated content) هست که خودش بحث بسیار مهم و ترندی هست … خب دیگه تا اینجا تا حدی فهمیدم که محتوایی از جنس وبینار چطور تبدیل به پول میشه؟! مدل درآمدی و سختی ها و چالش کار را تا حدی متوجه شدم. حالا دیگه سوالامو بردم سمت بازاریابی و علی الخصوص بازاریابی محتوایی! حالا این محتوا را چطور بازاریابی کردی؟ دو تا چالش را این وسط سوال کردم. بازاریابی مدرس ها (متقاعد سازیشون) برای برگزاری وبینار و از طرفی پیدا کردن مخاطبای علاقمند به وبینار! قبلش بگم ، یکی از دلایلی که ما اومدیم پیش مانوئل این بود که یه جایی گفته بود من ۵ درصد هزینه تبلیغات کردم و این برامون مهم بود که احتمالا با بازاریابی هایی ارزون قیمت تر و متفاوت تر و احتمالا از جنس محتوا این دو گروه را متقاعد کرده بود. جو پولیتسی هم تو کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیتسی این مورد را میگه: حرکت از تبلیغ در رسانه ها به سمت ایجاد رسانه جدید. مانوئل گفت اون موقع که شروع کردم به بازاریابی برای ایسمینار، اسم دقیقشو نمی دونستم ولی خوب فراتر از بازاریابی محتوایی بود. مثلا برای این دو کمپین آخرشون جمعه سیاه و یلدا فقط ۲ میلیون تومان هزینه کردند. واقعا چه اتفاقی افتاد که از اول سال ۹۷ این پلتفرم داره قوی کار می کنه و برگزار کننده ها خودشون میان و درخواست میدن که بیایم وبینار برگزار کنیم! یه چالش دیگه هم مخاطب هایی بودند که ازشون ایمیل داشتند و ایسمیناری که مدتی بود محصولی برای اینها ارایه نمی کرد، حالا برگردوندن این دسته از مخاطب ها هم خودش مساله مهمی بود. اما الان با این تغییرات ۳۰ درصد اونها برگشتند و جالبه که برای جذب ۵۰ درصد از کاربران جدید، شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) تقریبا صفر بوده. یعنی هیچ پولی برای جذبشون پرداخت نکردند. این داستان چطور اتفاق افتاد ؟! از طریق استراتژی پلتفرمی که evangelism strategy یکی از اونها هست. یعنی تو بری سراغ اون حوزه ای که می خواهی روش متمرکز بشی ببینی که کیا توش بشارت دهنده هستند؟ کسانی که شبیه پیامبر اون حوزه خاص هستند و یه جوری همه حرفشونو می خونند و مبلغ هستند. که البته با اینفلوئنسر مارکتینگ فرق داره. حتی اینفلوئنسر ها هم به این بشارت دهنده ها توجه می کنند. مانوئل اینطور گفت : ما رفتیم پیش مدرسی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می کرد و باهاش کار کردیم. گفتیم بیا وبینار برگزار کن و از تجربه ها و مهارت هات استفاده کن و وبینار برگزار کن که البته همین وبینار یکی از موفق ترین و پر درآمدترین وبینارهای ما بود. دیگران دیدند فلانی داره برگزار می کنه چرا ما برگزار نکنیم ؟ و همینطوری آدمهای حوزه دیجیتال مارکتینگ اومدند. ما حوزه استارتاپ ها و دیجیتال مارکتینگ را تارگت کردیم و تمرکزمون روی این حوزه بود و قصد داشتیم از اینجا ورود به بازار کنیم. براش Go to market strategy بود. برداشتم این بود: کسانی که خودشون صاحب محتوا بودند از اونها برای بازاریابی استفاده کردید و مصداق اینکه محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟! که مانوئل گفت: که نه تنها صاحب محتوا ، بلکه پادشاه محتوا بودند در حوزه خودشون ! یعنی تو از برند دیگری برای خودت استفاده می کنی. یعنی ما هیچ هزینه ای نکردیم اما یوزرهای ارزشمند این افراد اومدند به علاوه آدمهای دور و بری که چشمشون به این بود که این شخص داره چی کار می کنه؟ ما هم همون کارو بکنیم. اینها هم اومدند و همون کارو تکرار کردند و یوزرهای اونها هم اومدند و همینجور یوزر اضافه شد. این میشه به اشتراک گذاری محتوا ! محتوای تو جذابه و محتوای مرتبط دیگه ای هم میبینی یا به علاقه مندی موازی ات توجه می کنی. مثلا اونی که به دیجیتال مارکتینگ توجه می کنه  شاید به حوزه استارتاپ هم علاقه مند باشه و اینها کنار هم میاد و قرار داده میشه. البته مایی که یه پلتفرم هستیم نمی تونیم به فردی که میخواد در مورد تربیت فرزند وبینار برگزار کنه فرصت ندیم اما خب نرخ تبدیل کسانی که مرتبط با حوزه تمرکز ما هستند و دارند وبینار تولید می کنند خیلی بیشتر هست. سوالام را جزیی تر کردم در حوزه بازاریابی محتوایی. واقعا چه لزومی داشت که یه وبلاگ شخصی بزنی؟ و تو حوزه استارتاپ ها، منتورینگ و مشاوره کسب و کار بدی ؟ آیا اینها به اون بازار هدفی که گفتی ارتباط داشت و تاثیر گذار بود؟ مانوئل اینطور پاسخ داد: بخشی از پاسخ به این سوال، علاقه شخصی من به حوزه مشاوره و منتورینگ بود و آشنایی با استارتاپ ویکند و … بود و به این واسطه یه شبکه شغلی شکل گرفت و خود این باعث شد یه پرسنال برندینگ اصولی شکل بگیره. در این زمینه یه گفتگوی مفصل با علی نعمتی شهاب داشتیم در مورد نقش محتوا در برندسازی شخصی. مانوئل میگه سعی کردم که بر اساس پرسونام باهاشون همزادپنداری کنم. اینکه دقیقا بدونند با کی طرف هستند و احتمالا مانوئل را یه آدم رک و خودمونی میشناسند ( دنبال همچین هویت و برندی هست مانوئل ) بخش عمده ای از مخاطبینش همین فاندرها یا افراد علاقمند به راه اندازی و حضور در استارتاپ ها هستند. اینها کجا هستند ؟  تو استارتاپ ویکند ها هستند و اونجا محل خوبیه برای معرفی ایسمینار. هر استارتاپ ویکند ۱۵۰ نفر جدید را میتونه به کاربرای ما اضافه کنه. اونجا به هم به نوعی تولید محتوا و شبکه سازی و روابط عمومی محسوب میشه. مانوئل یه کار جالب برای معرفی ایسمینار انجام میده: سعی می کنه با یه داستان واقعی ذهن مخاطب را درگیر خودش کنه. از ایسمینار به عنوان بچه اش یاد می کنه. یه کلید واژه جذاب. مثلا تو ارائه تولد ۵ سالگی ایسمینار میاد براش شجره نامه می نویسه : من باباشم این مامانشه این عمه اش هست و … و کلا یه داستان براش درست کرد. ما هم یه گفتگوی مفصل با سعید محمدی ارانی داشتیم در مورد داستان سرایی در کسب و کار. اما باز هم جزیی تر بیایم روی کمپین های اجرایی. اجرای کمپین جمعه سیاه. مانوئل اینطور گفت: از اون شبکه افرادی که میشناختم استفاده کردم. از میکرواینفلوئنسرهایی که لطف کردند و استوری کردند و پخش کردند. این شبکه سازی و ارتباطات خیلی به من کمک کردند. مثلا فلانی که بشارت دهنده حوزه استراتژی یا دیجیتال مارکتر هست بیاد و برای من وبینار برگزار کنه. حالا من با رویکرد استراتژی محتوا به این نتیجه میرسم که: این ارتباطات انسانی و اعتماد سازی توی رشد استارتاپ خیلی میتونه کمک کنه و تاثیرگذار باشه. یه سوال مهم این بود که چطور از همه محتوای تولیدی (وبینارها) برای بازاریابی ایسمینار بهره می برند که مانوئل اینطوری پاسخ میده: ما از یه وبینار که برگزار میشه ۲۱ نوع محتوا تولید می کنیم. مثلا یه وبینار که برگزار میشه ما اونو تیکه تیکه می کنیم و هر کدوم را ۲ الی ۳ دقیقه ای می کنیم و در قالب ویدیو و متن و صوت و … در سوشال های خودمون و کانال های دیگه پخش می کنیم و این طوری تو شبکه های دیگه وایرال میشه. عکسش را اینستا، صوتش را در شنوتو، متن های کوچیکش را در توییتر و … از رویداد تولد ۵ سالگی یه استوری ساخته شد و توسط خودِ افراد تاثیر گذار استارتاپ ها و دیجیتال مارکترها یه ویدیوی ۳۰ ثانیه ای فرستاده شد و به قولی توسط خود این افراد تبلیغ غیرمستقیم شد. از کمپین جمعه سیاه یه گزارش آماده شد. یه گزارش داده محور با آمارهای دقیق از رشد ایسمینار. برای خیلی ها جذاب و جالب بود و اکثریت افراد خودشون این گزارش را پخش کردند. حتی مانوئل گفت که قصد داریم از یلدامون یه اینفوگرافی آماده کنیم و تولید محتوای جدید کنیم و پخش کنیم. سعی می کنیم از یه رویداد به سادگی نگذریم. به چندین حالت ممکن ازش محتوا تولید کنیم و گزارش را سعی می کنیم جوری جذاب بنویسیم که آدم ها بخونند و از توش چیزی یاد بگیرند. اینجا یه نکته ای ذهنم را متوجه خودش کرد: لازم نیست محتوا زیاد تولید کنیم. باید محتوای مرتبط و ارزشمند، با هدف مشخص، برای مخاطب درست و در زمان درست تولید و منتشر کنیم.  مثلا هدف این محتوای گزارش کمپین را با مانوئل بررسی کردیم: اینکه علاوه بر اینکه ایسمینار بیشتر وایرال بشه و همینطور آگاهی از برند بیشتر شکل بگیره، دنبال یه اقدامی از جنس ارتباط بیشتر بودیم. از چه طریقی؟  مخاطب بیاد و عضو خبرنامه ما بشه. یعنی هدف نهایی مون، ایجاد ارتباط و جذب مخاطب راغب یا همون لید هست و در ادامه از یه هدف محتوایی تری برای برگزار کنندگان رویداد خبر داد: داریم سعی می کنیم وبینار را به عنوان یه سیستم ایونت مارکتینگ مطرحش کنیم. حدود ۳۸ درصد از ایونت مارکترها از ابزار وبینار برای ایونت مارکتینگ استفاده می کنند. چی از این بهتر؟ مثالش رسانه اخبار رسمی که الان مشتری ایسمینار هست. اومد یه ایونت برگزار کرد: روابط عمومی چیست ؟ آخرش هم یه دعوت به اقدام تعریف کرد؛ اگه خواستی بیا اون کمپین روابط عمومیت را در اخبار رسمی تعریف کن. دیگه از این محتوا برای معرفی چی بهتر؟ تا ابد برای اخبار رسمی می مونه. ویدئوش ضبط میشه و همین میتونه پادکست بشه و متن بشه و خیلی جا ها معرفی بشه. حالا وقت بررسی کپی رایتینگ وبسایت ایسمینار بود: این قسمت راجع به خود وبسایت ایسمینار صحبت کردیم. از نظر محتوایی. میخوام از منظر کپی رایتینگ بررسیش کنیم: اون گوشه شعار ایسمینار: تجربه خوب یه رویداد آنلاین ایسمینار دو نوع مخاطب داره. برگزار کننده وبینار و شرکت کننده در وبینار هر چند خود مانوئل گفت که روی صفحه اول باید خیلی کار کنیم و خودشون بهش نقد داشتند. مثلا توی چت آنلاین زیاد ازشون می پرسند که شما چی کاره اید؟ واسه همین اسلاید شو را قرار دادیم و گفتیم که تجربه یه رویداد آنلاین هستیم و گفتیم بیا وبینار برگزار کن و یا در وبینار شرکت کن. یعنی خیلی خلاصه و مفید کل سیستم را مشخص کردیم. حالا اگه نمیدونی وبینار چیه یه لینک داریم که وبینار چیه؟ این محتوا به ما کمک کرد که یوزر که میاد راهشو پیدا کنه! قسمت آخر گفتگومون رفتیم سمت مخاطب و پرسونا و مشتری: مانوئل گفت: چیزی که خیلی تو ایسمینار بهش توجه می کنیم یادگیری از مشتریه و همیشه هم تو آموزه هامون توی بحث استارتاپ هم میگیم که تک تک صحبت ها و جملات مشتری باید یه جایی ثبت بشه. مثلا ما یه کانال تلگرامی داریم که وقتی بچه های ما با مشتری صحبت می کنند تمام صحبت های مشتری را کامل می نویسند و اینها را کد گذاری می کنیم و مثلا میبینیم که هشت نفر از ده نفر پرسیدند که شما چی کاره اید؟ و از این تعداد ۴ نفر گفتند که نمی دونیم چطور باید کد تخفیف بزنیم و … همه تیم سعی می کنیم صدای پرسونا را بشنویم و صحبت نکنیم و بیشتر شنونده خوبی باشیم (یه نوع همدلی) یه زمانی هست که دیدگاه فقط فروشه و برای اینکه بفروشی ایرادات محصولت را میپوشونی اما ما میگیم که شاگرد هستیم و به مشتری میگیم ایرادات من را بگو و من سعی می کنم یاد بگیرم و خودم را توسعه بدم. مثلا از نحوه برخورد یه مشتری شاکی خیلی یاد میگیریم و برامون خیلی مهم هستند و همین مشتریان شاکی اگه مشتری بشن دیگه تو را رها نمی کنند. به مانوئل گفتم: راجع به گفتکو با مشتری و تست مامان و نقشه همدلی که تو وبسایت شخصیت صحبت کرده بودی بگو. آیا واقعا در استارتاپ واقعی همچین چیزی هست؟ مانوئل اینطور گفت:بحث تست مامان بحث اعتبار سنجی ایده است. اعتبار سنجی مساله است و نوع گفتگو نباید مستقیم باشه. مثلا من نباید مستقیم ازت بپرسم که یه لیوان آب نیاز داری یا نه ؟ شاید بنا به تعارف یا هر دلیل دیگه بگی که آره یا نه. اما باید بگم که اینجا گرمه نه؟ بنظرت الان چی میچسبه؟ اونوقت تو خودت میگی که چی میخوای. اینکه من خودمو با تو همراه کنم، کمک می کنه تو خودت به من بگی که چی کار باید بکنیم. در مورد پرسونا پرسیدم که آیا اصلا پرسونا دارید یا نه ؟ مانوئل گفت من کلا پرسونا را قبولش ندارم. نه وقتشو دارم و نه حوصله. چون به شخصه باید ۵۶ تا پرسونا بنویسم و بکشم. اما می تونم نقشه همدلی در بیارم که البته این هم ابزار خیلی جذابی نیست واسم. به نظرم باید مجموعه ای از آدمها داشته باشیم. مثلا مشتری ناراضی مفید، مشتری ناراضی غیر مفید و اینکه چطوری با این آدمها رفتار کنیم و اینکه نکته خیلی مهم برام CLV هست.(customer life time value) یه مشتری در زمان چقدر ارزش برای من تولید می کنه؟ این آدم آیا ارزشش را داره؟ این آدم چقدر میخواد از من وبینار بخره که من بیام براش وقت بگذارم؟ چقدر با من میمونه و … در آخر بگم:ایسمینار از مجموعه گفتگوهاش با مخاطبانش (برگزار کننده و شرکت کننده) بعنوان ابزاری استفاده میکنه برای یادگیری و اون چیزی که به استراتژی محتوا برمیگرده نتیجه این گفتگو و یادگیری هاست. از اینها برای بهبود فرایندها استفاده می کنیم و درنهایت این گفتگوها را به عنوان یه پست بلاگ استفاده می کنیم. این یعنی تولید محتوای اصیل بدون کپی و ترجمه و با استفاده از تجربه مشتری و اینطوری داستان ایسمینار برای مخاطب بهتر تشریح میشه … داستانی که توسط مخاطب شکل میگیره و به خودش عرضه میشه.   موضوع محتوا چطور تبدیل به پول میشهبررسی محتوا چطور تبدیل به پول میشهموضوع مصاحبه محتوا چطور تبدیل به پول میشهمحتوا چطور تبدیل به پول میشه؟

داستان سرایی در کسب و کار

مصاحبه سفر محتوا با سعید محمدی ارانی

 

گزارش پادکست قسمت سوم «داستان سرایی در کسب و کار»

قبل از شروع برنامه با آقای سعید محمدی ارانی کلی گپ و گفت زدیم که ذهنیت هامون به هم نزدیک بشه و کلی خاطرات جالب از ایشون شنیدیم که پیشنهاد می کنم به وبسایت ایشون سری بزنید و این خاطرات اصیل را گوش بدید. چیزی که برام خیلی مشهود بود این بود که آقای محمدی داره با داستان سرایی زندگی می کنه و واقعا دنبال داستان خودش هست و اراده کرده که فاصله حرف تا عمل این شعار را که “۱۰۰درصد هر کسی داستان خودش را داره” را کم و کمتر کنه. ضمنا در این حوزه چند تا پروژه اجرایی کار کردند: ۱٫ صدرا : وبسایتی مخصوص هدایای تبلیغاتی ۲٫ سِل ۷۲۴ : آموزش بازاریابی برای صنف پرده و پارچه ۳٫ سایتاگرام : سایت ساز و فروشگاه ساز و همکاری با کانون تبلیغاتی کروشه را هم دربرنامه ها و رزومه اشون دارند.   گفتگوی دوستانه مون را با اهمیت و تعاریف داستان سرایی شروع کردیم: داستان سرایی یه قرابت و نزدیکی با داستان نویسی داره ولی اینها یه فرقی با هم دارند. مشتری زمانی سمت ما میاد که اعتماد کنه و زمانی اعتماد میکنه که صلاحیت ما را تایید کرده باشه. این صلاحیت یا ادراکی است یا واقعی. صلاحیت ادراکی بسیار مهم است و برای اینکه صلاحیت ادراکی به وجود بیاد باید یه ارتباط احساسی بین ما و مخاطب برقرار بشه و شاه کلید اون داستان سرایی در کسب و کار است. تعریف خیلی ساده داستان سرایی در کسب و کار میشه: کسب اعتماد مخاطب از طریق تایید صلاحیت ادراکی که احتیاج به برقراری یه رابطه عمیق احساسی با مخاطب داره. داستان سرایی یکی از بهترین راه حل ها و در واقع شاه کلید راه حل های برقراری رابطه احساسی و عمیق با مشتری هست.  یه تعریف هم از بازاریابی محتوایی ارائه دادند : تولید محتوای ارزشمند برای مخاطبی که به خوبی شناخته شده باشد و این محتوا مرتبط و دارای جریان باشه و از کانال ها درست به مخاطب برسه. یه مقدار راجع به این کلمه “ارزشمند” توقف کردیم. کلمه ارزشمند و محتوای ارزشمند یعنی چی ؟ چه شاخص هایی وجود داره؟ نباید از روی کلمه “ارزشمند” سریع گذشت و به قول آقای محمدی این صفت باید بسیار عمیق بررسی بشه و در ادامه تعدادی از شاخص های یک محتوای ارزشمند را برامون بررسی کردند؛ مثلا محتوایی که بتونه نیاز مخاطب را برطرف کنه، برای مخاطب کاربردی باشه، مورد تایید گروه مرجع مخاطب باشه و شاخص هایی از این قبیل. برای مثال سوالی که هست اینه که محتوای طولانی بهتره یا محتوای کوتاه؟! پاسخ این سوال به همون محتوای ارزشمند برمیگرده. مخاطب ما از یک طرف حوصله مطالعه نداره و از طرفی کسی که میخواد چیزی را یاد بگیره و درک کنه حداقل باید از منظرهای مختلف یک نگاه ۳۶۰ درجه به موضوع داشته باشه و با یک محتوای ۳۰۰۰ کلمه ای مواجه میشه که یه درکی از روح موضوع پیدا کنه. پس بستگی داره این محتوا برای چه مخاطبی تهیه میشه و البته تکنیک هایی هم وجود داره. ما میتونیم از مخاطب وقت بخریم که اون محتوا را لقمه لقمه بهش بدیم. تیتر خوبف داستان سرایی در جمله اول و … که بتونه عمیق بشه و اون محتوایی که ما براش تدوین کردیم را بخونه که هم مخاطب و هم موتورهای جستجو روی ما حساب کنند و صلاحیت ما را درک کنند. دقیقا بازاریابی محتوایی از همین جا شروع میشه و خیلی ها همین کلمه ارزشمند را درک نمی کنند و ازش عبور می کنند. اما صلاحیت ادراکی که بالاتر مطرح شد یعنی چی؟ در مورد صلاحیت ادراکی و واقعی که برایم جدید و کمی عجیب بود و البته حس خوبی نسبت بهش داشتم، چند مثال زده شد که یکیشو اینجا میارم: برای خرید تلویزیون با کلی بررسی به این نتیجه می رسیم که برند سامسونگ بسیار بهتره، اما در هنگام خرید با توجه به متقاعد سازی فروشنده ال جی، متقاعد میشیم که ال جی بخریم و از این برند خرید می کنیم. در واقع در ذهنمون یه صلاحیت ادراکی به این فروشنده میدیم. صلاحیت ادراکی آن چیزی هست که من باورش میکنم. به عنوان یه تولید کننده محتوا، باید صلاحیت ادراکی را در نظر بگیریم. یعنی به جای صحبت در مورد فیچرها و مشخصات یه محصول ، بایستی در مورد احساسی که با مخاطب ایجاد میشه صحبت کنیم. یه زمانی داشتن اطلاعات قدرت میاورد. وقتی میخواستیم محصولی را بفروشیم با تسلط به ویژگی های اون محصول میتونستیم خیلی خوب مخاطب را قانع کنیم اما الان با توجه به دنیای وب و شبکه های اجتماعی خودِ مخاطب خیلی از این چیزها را میدونه و پیدا می کنه! الان مخاطب دنبال چیز دیگس الان دنبال این نیست که شما قانعش کنید مثلا برای خرید یک گوشی موبایل براش مهمه که نظر مخاطبها را بخونه و با اون ما را تایید صلاحیت ادراکی بکنه یعنی همون تایید گروه مرجع. این تایید گروه مرجع یکی از شاخص های محتوای ارزشمند هست که بالاتر اشاره کردیم. داستان سرایی کجایِ کسب و کار باید بیاد؟ وقتی میگیم بازاریابی همه فکر میکنند فقط وظیفه تیم فروشه و این اشتباه را اکثریت افراد انجام میدن. درصورتیکه واقعا اینطور نیست. داستان سرایی و بازاریابی محتوایی در کلِ کسب و کار جاریست. مخاطب میاد که تمام داستان کسب و کار ما را بدونه. مثلا چالش های عملیاتی که داریم، چالش های مالی، چالش هایی که با مشتری های دیگمون داریم و یا چالش تامین جنس را دوست داره که بدونه. مخاطب میخواد که ارتباط احساسی با ما برقرار کنه در نتیجه داستان سرایی روی کل گستره کسب و کار ما سایه انداخته. بازاریابی محتوایی با کل کسب و کار در ارتباطه. مامور خرید و فروشنده و مسئول تولید و… همه و همه داستانی برای ارائه دارند. همه فرایندهای کسب و کار درگیر این بازاریابی محتوایی هستند و ما می تونیم از این چالش های جذاب، روایتی واقعی تعریف کنیم و برای مخاطب ارائه کنیم. یه مثال کاربردی در این زمینه زده شد : پروژه صدرا که تخصصی در حوزه هدایای تبلیغاتی فعالیت میکنه. یه کِیس شفافی را به نقل از مدیر این مجموعه بیان کردند: یه سفارشی میگیره از مشتری و برای تایید اون ، همزمان میان از تامین کننده استعلام میگیرند و این تامین کننده ابتدا اوکی میده و بعد از ثبت سفارش اون تامین کننده اعلام میکنه کد محصول را اشتباه فهمیده و این وسط مدیر مجموعه تصمیم میگیره که به تعهدش پایبند باشه و برای این مهم، تهیه سفارش محصول را خودش به عهده میگیره و با مجموعه و تیمش سعی می کنند که خودشون تولید داخلی کنند. شنیدن این داستان برای مخاطب بسیار جذاب هست. به نظرم وقتی ما میایم به جای اینکه مستقیما بگیم ما تامین کننده های خوبی داریم که دیگران هم شاید داشته باشند ، ما بیایم از تعهدمون در برابر مشتری به صورت غیر مستقیم در قالب یه داستان به مخاطبینمون عرضه کنیم و با این وجود علاوه بر صلاحیت واقعی (شبکه تامین قوی از تامین کننده ها)، صلاحیت ادراکی ( تعهد نسبت به مشتری که موضوعی احساسی است ) را مدنظر قرار دادیم. پس نتیجه میگیریم که “برای شروع یه کسب و کار طراحی صلاحیت ادراکی بسیار مهم است” مشتری با وجود تمام بررسی های عقلانی که انجام میده، بخش عظیمی از تصمیم گیری هاش احساسی است و به همین خاطر نقش داستان و صلاحیت ادراکی بسیار اهمیت پیدا می کند.   دغدغه بعدیم را این طور مطرح کردم: واقعا باید داستان سرا باشیم یا اینکه باید داستان سرایی در کسب و کار را پیاده سازی کنیم؟ هر جفتش مهمه! داستان سرایی در کسب و کار در همه بدنه کسب و کار لازمه. یه مدیر باید داستان سرایی را درتمام بدنه کسب و کارش به کار ببره. مثلا یه مدیر میخواد ضرورت مدیریت تغییر را به کارمندانش بگه. مدیر میاد با یه داستان هیجان انگیز در مورد هواپیما و پرواز صحبتش را شروع می کنه. خاطره ای از یه پرواز که بعد از دو الی سه بار تیک اف کردن و نشستن به دلیل شرایط بد جوّی رخ داد. تا قبل از اون هیچ یک از مسافران گوش نمی دادند که زدن ماسک اکسیژن و دستورات کتابچه واقعا چه اهمیتی داره. اما وقتی خلبان گفت که به دلیل هوای بد تیک اف می کنیم و ممکنه دوباره برگردیم، این بار همه به ایمنی پرواز گوش دادند. این بار همه به راهنمایی های خدمه پرواز نه فقط گوش می دادند بلکه سوال هم می کردند. همه میدونستند که ایمنی پرواز مهمه اما تا نیاز و ضرورتش به وجود نیومد کسی به اهمیتش پی نبرد. مدیر مجموعه با گفتن این داستان می خواست بگه که: تغییر و مدیریت تغییر را همه میدونند که مهمه اما انجامش الان واقعا برای ما ضروریه. به نظرم تو این داستان، غیر مستقیم گفتن یه پیام و ایجاد ارتباط حسی با مخاطب مد نظر قرار گرفت. به گفته آقای محمدی: داستان ها خیلی وقتها الهام بخش هستند. داستان سرایی در کسب و کار کاربرد داره. داستان سرایی در متقاعد سازی مشتری کاربرد داره. داستان سرایی برای برقراری ارتباط هم حایز اهمیته. آقای محمدی ارانی برامون از درونگرا بودن خودش گفت و اینکه از وقتی با داستان سرایی آشنا شده، قبل از شروع جلسات چند تا داستان داره که اونو سعی می کنه برای شروع ارتباط بازگو کنه. این داستان برای برقراری احساس و ارتباط بسیار مهمه. یه نتیجه  تا اینجا از صحبت های آقای محمدی گرفتم که کلید واژه های مهم در داستان گویی: همدلی، احساسات، متقاعد سازی، ارتباطات و حس خوب هستند. در همه اینها ما نباید پیاممون را به صورت مستقیم به مخاطب منتقل کنیم. مثلا در فروش یه گوشی به جای اینکه فقط از مشخصات محصول بگوییم (صلاحیت واقعی) بیاییم بگیم که یه گوشی چطور میتونه زندگی مخاطب را تغییر بده و راحت تر کنه. داستان سرایی در کسب و کار یه کار مهم دیگه هم میکنه: کمک میکنه که ما پیام را بهتر به مخاطب منتقل کنیم.   اما قسمت دوم مصاحبه: ما کجا می تونیم از داستان سرایی و بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟ آیا به درد همه کسب و کارها و همه اهداف کسب و کارها میخوره؟ ایشون اعتقاد داره برای همه نوع کسب و کاری میتونه مفید باشه. شاید جاهایی که مخاطب نگاه فنی نداره میتونه مفیدتر باشه. جایی که مخاطب نگاه فنی نداره و نگاه کاربردی داره و می خواد مشکلش حل بشه. یه زمانی بود که باید از کلمات فنی و قُلمبه سُلمبه استفاده می کردیم که مخاطب حس کنه ما بلد هستیم (صلاحیت واقعی)علاوه بر اون مخاطب به تجریه و تحلیل این اطلاعات هم احتیاج داره اما موردی که مهمتره، داستان سرایی است. اگه ما نتونیم داستانی برای مخاطب بگیم، نمیتونیم باهاش ارتباط احساسی و اگه نتونیم ارتباط احساسی برقرار کنیم این مخاطبه که شروع میکنه برای ما داستان سرایی میکنه و در اکثر حالات مخاطب دوست داره داستان منفی بسازه. اگه ما داستان ها را نقل نکنیم برایمان نقل می کنند. مثال قابل توجهش اسنپ است. داستان هایی از خطای راننده ها که الان در بین مخاطبین شکل گرفته و نتونستند با داستان درست ذهن مخاطب را شکل دهند. سوال بعدیم در مورد جمله آقای پولیتسی بود: در مورد تغییر از تبلیغات در رسانه ها به سمت ایجاد یک رسانه جدید. این تغییر کمی سخت به نظر میرسه … کسانی که دارند تبلیغ می کنند با توجه به تجزیه و تحلیل ها به این نتیجه رسیدند که نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات پایین اومده و یکی از تکنیک هایی که میتونه به این مهم کمک کنه بازاریابی محتوایی است و یکی از تکنیک های بازاریابی محتوایی، داستان سرایی در کسب و کار است که برای برقراری یه ارتباط خوب نقش داستان سرایی بسیار مطرحه (البته بازاریابی های دیگه ای هم هست که اونها هم میتونه مفید باشه) چون مخاطب خسته است و کم حوصله شده و با اینکه در عصر ارتباطات هستیم اما ارتباطات به سختی شکل می گیره و مخاطب دنبال برقراری ارتباط و همدلیه. از تجربه های آقای محمدی در مورد پروژه واقعی صحبت کردیم. آقای محمدی ارانی به نکته مهمی اشاره کرد. برای اینکه ما بتونیم داستان سرایی در کسب و کار بکنیم، شناخت اون کسب و کار خیلی مهمه. وقتی اون کسب و کار را بشناسیم میتونیم بگیم که شاکله داستانش باید چی باشه و داستان کسب و کار از کجا نشات میگیره. پروژه سِل ۷۲۴ که کارشون آموزش بازاریابی و فروش تخصصی صنف پرده و پارچه است و مخاطبین هدفش، فعالان این صنعت هستند. به مشتری ها یاد میدن که بتونند بهتر و راحت تر پرده و پارچه را بفروشند و احتمالا مخاطب های این صنعت عمده فروشان و تولید کننده های بازار هستند. مثلا یکی از آموزش ها و مواردی که باید یاد بگیرند این هست که بانک اطلاعاتی از صنایع را در اختیار داشته باشند و نسبت به محیط اطرافشون و اطلاعات رد و بدل شده همیشه هوشیار باشند. برای آموزش همچین موردی مدیر این مجموعه میاد و از تجارب شخصی خودش در این حوزه صحبت میکنه و از چالش هایی که در جمع آوری این بانک اطلاعاتی داره میگه. یا مثلا در مورد شناخت پارچه به جای مشخصات فنی یه پارچه از داستانی و کشوری صحبت می کردند که نخ این پارچه از اونجا تهیه شده که بهتر در ذهن مخاطب باقی بمونه. حتی پا را فراتر گذاشتند و از این داستان سرایی برای کارمندهای جدید این کسب و کار هم که بسیار مفید بوده استفاده کردند. افراد جدید استخدام شده باید به مدت یه هفته تمام مقالات آموزشی و تجارب مدیر سایت را مطالعه می کردند. واقعا کاربرد های متعددی داره این داستان سرایی در کسب و کار!   یه سوال خیلی مهمی که آقای محمدی اونو اصلاح کرد: تعارض و تفاوت بین داستان سرایی و تولید محتوا چیه؟  آقای محمدی کلمه تعارض را درست نمی دونند. جمع آوری اطلاعات میشه یه نوع تولید محتوا و ارائه تجربه و روایتگری هدفمند و نقل داستان گونه از اون اطلاعات که طرف مقابل ارتباط احساسی برقرار کنه میشه داستان سرایی. در واقع مکمل است و در تعارض نیست. در واقع یکی از تکنیک های غنی کردن محتوا و تولید محتوا هم همون داستان سرایی است که مخاطب میل بیشتری داره و به همین خاطر آدمها داستان را بسیار دوست دارند و قرآن هم که می گوید احسن القصص است.   سوال آخرم در مورد تفکر سیستمی بود که سعی می کنم در یه پادکست جداگانه بهش بپردازیم: اینکه چقدر این تفکر سیستمی برای یه استراتژیست محتوا مهمه ؟ تفکر سیستمی یه واژه انتزاعیه. برنده کسیه که این تفکر سیستمی را در دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی پیاده سازی کنه. خیلی از خِبره های این حوزه هم متاسفانه سریع به سراغ ابزارها می روند. حتی مخاطبین هم به دلیل عدم تفکرسیستمی اکثریت خروجی محور شدند به همین خاطر سریع میرن به دنبال ابزارها… تفکر سیستمی یه درکه همون طور که داستان سرایی یه درکه. درکی که در طول زمان بدست میاد. و در آخر آقای محمدی تاکید کردند: هر کسی ۱۰۰ درصد داستان خودش را داره و به داستان سرایی اعتقاد دارم. به نظرم ایشون واقعا با رویکرد وبلاگشون و پروژه هایی که در حال انجامش هستند و ترجمه کتاب ها، داستان خودشون را ساختند و ادامه میدن.   داستان سرایی در کسب و کاربررسی داستان سرایی در کسب و کارنقش داستان سرایی در کسب و کار