گزارش پادکست قسمت پنجم «بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی»

  به پیشنهاد یاور مشیرفر عزیز این بار گفتگوی سه نفره را شکل دادیم. همراهمون در این گفتگو شراگیم مرادی دوست داشتنی بود
و درباره موضوع بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی گفتگو کردیم. گفتگو یعنی این؛ یعنی هر کسی از یه منظر بهش نگاه کنه. بنده به عنوان یه محقق شبکه های اجتماعی و سوال کننده، یاور با یه دید عمیق و کاربردی و اصولی و شراگیم با یه رویکرد کاملا عملیاتی و تجربی. برای اینکه شراگیم را بیشتر بشناسید به وبسایت شخصیش مراجعه کنید. او در تخفیفان و فرانش و در کلی کسب و کارهای دیگه سابقه دیجیتال مارکتینگ داشته و الان در هومینگ مدیر دیجیتال مارکتینگ هست. یاور هم در باشگاه محتوا به صورت مستمر مطلب خلق و منتشر میکنه و در نیک استارتر مدیر ارشد محتوا است. با یه سوال نسبتا مهم و بنیادی شروع کردم: آیا لازمه که کسب و کارها شبکه اجتماعی داشته باشند؟ اصلا وجود شبکه های اجتماعی برای چی هست؟ یاور با رویکرد استراتژی موضوع را نگاه کرد و از این منظر پاسخ گفت: به چه کسی می خواهیم چه محصولی را کجا و چطوری بفروشیم؟ آیا شبکه های اجتماعی جایی است که حضور داشته باشم که بگم فقط حضور دارم؟ آیا مخاطب من در شبکه های اجتماعی هست؟ آیا محصولم قابلیت عکس برداری داره؟ چقدر توقع بازگشت سرمایه از شبکه های اجتماعی دارم؟ تو پلن مارکتینگ من اومده یا نه؟ همه این داستان ها به محصول ما مربوطه. با مدل های مختلف میشه بهش نگاه کرد و قطعیتی وجود نداره. اینها به تصمیمات بالادستی ما بستگی داره. بایدی وجود نداره که بریم و بایدی هم وجود نداره که نریم. بستگی داره… تو گفتگویی که با علی نعمتی شهاب داشتم (پادکست شماره 2) این موضوع بررسی شد. این که ما از یه ابزار صرفا استفاده کنیم که استفاده کرده باشیم ملاک نیست. باید کارکردهای اون ابزار را مورد مطالعه قرار بدیم و ببینیم به دردمون می خوره یا نه و بعد ازش بهره ببریم. شراگیم از یه منظر دیگه و بارویکرد شرایط اقتصادی و محیط کسب و کار به این سوال پاسخ داد : اینکه خیلی به فضای استارتاپی و شبکه های اجتماعی اهمیت داده میشه یه بخشیش بخاطر شرایط بدِ اقتصادی است و اینکه نمیشه کار خیلی بزرگی را شکل داد. جوون ها هم که گرایش به کار آنلاین دارند و براشون این راه بسیار ارزون تر هست  و از طرفی استارتاپ ها هم اکثرا مخاطب هاشون جوون ها هستند و جوون ها هم اکثرا در شبکه های اجتماعی هستند. البته یه تفاوتی بین کشور های خارجی و ایرانی وجود داره و اینکه در خارج از کشور از شبکه های اجتماعی برای ارتباط با مشتری و روابط عمومی استفاده میشه. اما در کشور ما شخص در شبکه های اجتماعی 10 تا محصول میفروشه و بستری هم هست برای تبلیغات و شاید به این خاطر هست که خیلی ارزون هست. با یه مبلغ خیلی کم میتونی 100000 تا مخاطب داشته باشی. یه دغدغه قشنگی که شراگیم مطرح کرد این بود که این کسب و کارهای بزرگ که ما الان داریم میبینیم و استارتاپ های بزرگی که هستند، از ابتدا تقویم و برنامه داشتند و بعد بزرگ شدند و نه اینکه بزرگ شده باشند و بعدش از تقویم و برنامه بهره برده باشند.   سوالی که برام مطرح شد این بود که آیا به سمت درستی داریم حرکت می کنیم؟ ما داریم از شبکه های اجتماعی استفاده دیگه ای می کنیم و آیا این مسیر پایدار هست؟ یاور: خیلی از محصولات بر اساس نیاز مردم تغییر می کنه حتی خودِ شبکه های اجتماعی و این مورد اساسا مشکل خاصی نیست. مثلا هدف اولیه زاکربرگ از فیس بوک اینی که الان هست نبوده و در مسیر خودش را تکامل داده. مثلا ممکنه کانسپت های دیگه ای به شبکه های اجتماعی بده که الان وجود نداشته. مثلا خود داستان تخم مرغ اینستاگرام که الان که داریم گفتگو می کنیم 4 میلیون فالوور داره و  48 میلیون لایک داره و این یعنی بالای 1000 درصد engage گرفته و این خیلی عدد وحشتناکی هست. این یعنی شبکه های اجتماعی خیلی قابل پیش بینی نیست. شراگیم میگه که واقعا باید برای وایرال شدنِ یه محتوا برنامه داشته باشیم. واقعا معلوم نیست پشت داستان این تخم مرغ چه چیزهایی وجود داشته. خیلی وقتا ما یه محتوای خوب تولید می کنیم اما درست اونو push نمی کنیم انگار که چرخه را درست و کامل انجام ندادیم. مثال خیلی خوبش اینستاگرام بیسکوییت گرجی هست. محصول قوی و برند خوب و محتوای خوب در شبکه های اجتماعی داره اما خیلی engage نمیشه. سوال: شروع راه اندازی شبکه های اجتماعی به نطر میرسه که یه دغدغه مهمیه. اینکه از کجا شروع کنیم و چطور آزمون و خطا کنیم؟ شراگیم: شبکه های اجتماعی باید یه برنامه مشخص داشته باشه. هدفش چیه؟ مثلا دغدغه اصلیش فروشه. خب برای اون اگه می تونی 30 تا پست بگذاری، اول بیا یه محصول محتوایی بگذار، آموزش بگذار و مخاطب های اولیه ات را بگیر و بعد پست های فروش بگذار. اگه برنامه نداشته باشند نمیتونند اندازه بگیرند که آیا موفق بودند یا نه؟ یا مثلا آنالیز را انجام نمیدن. پس حتی در شروع، ایجاد شاخص و اندازه گیری شاخص بسیار حائز اهمیت میشه و این سوالات را باید جواب دهند: چکار کردم کلیک زیاد گرفتم؟ چرا و چقدر کامنت گرفتم؟ از کدوم پست کامنت زیاد گرفتم؟ شراگیم گفت: هدیه ی خیلی مهمه فضای آنلاین اینه! شما هر کاری بکنی می تونی اندازه بگیری و تحلیل این مورد در بلند مدت بسیار حائز اهمیت میشه. نطر یاور هم بسیار نزدیک بود: خیالتو راحت کنم. تو دیجیتال مارکتینگ همه چیز را باید اندازه بگیریم. از نگاه استراتژی و بازاریابی باید نقطه کنترل داشته باشیم. مثلا نقطه کنترلم هر 100 تا پست یا هر یه ماه فعالیت هست و … دیجیتال مارکتینگ داده محور هم دقیقا همینو میگه. مثلا موفقیت خودمون را هم درست بسنجیم. اینکه ما چون تو این فضا کسی نبوده دیده شدیم یا اینکه محتوامون قوی بوده؟ مثلا 500 تا پست گذاشتیم. محتوامون هم خوبه. مستمر هم گذاشتیم و engagement هم خوبه ولی یه سوال! چرا در صفحه خرید کسی نرفته؟ چرا نرخ تبدیل ندارم؟ تو این چرخه یه جایی مشکل دارم و این دقیقه جایی است که باید بسنجم و ارزیابی کنم. سوالم از شراگیم در مورد شروع تخفیفان و راه اندازی پیج اینستاگرام تخفیفان بود. اینکه وقتی شروع کردی از کجا شروع کردی و چه چالش هایی در شروع داشتی؟ شراگیم: می تونستیم بیایم و با چند تا مسابقه فالوور زیاد جذب کنیم (که البته هدف شبکه های اجتماعی در شروع این نیست). می تونستیم بیایم جوک بگذاریم و کامنت بگیریم اما اومدیم بلند مدت نگاه کردیم و اول پرسونامونو بررسی کردیم ببینیم که چی می خواد. اومدیم انواع محتوا و انواع پست را بررسی کردیم. انواع محتوا میشه: متن، عکس، صوت، فیلم و … اما انواع پست یعنی: مسابقه، آموزشی یا … و بعد از یکی دو ماه پست گذاشتن حالا بیایم ارزیابی کنیم. حالا بعد شش ماه میبینیم وزن پست ها باید به چه شکلی باشه. البته تمام این موارد را باید بر اساس ظرفیت کسب و کارمون برنامه ریزی و اجرا کنیم. مثلا در تخفیفان پست های آموزشی و تخفیفی خیلی جواب داد و البته پست های از جنس دعوت به اقدام. اینکه می گفتیم دوستاتون را هم دعوت کنید و اتفاقا میرفتند و این کارو می کردند. خیلی از این موارد تجربی به دست اومده بود و ما سعی کردیم بر اساس پرسونا و هدف کسب و کار و ظرفیتمون فقط تو اینستا و تلگرام تمرکز کنیم و توییتر و لینکداین خیلی جای مناسبی برای ما نبود. اتفاقا همین مورد شروع یه سوال جدید شد… سوال: اینکه چرا اکثر کسب و کارها و استارتاپ ها دوست دارند تمام شبکه های اجتماعی اشون فعال باشه؟ آیا این مورد درسته یا به یه ضعف دیدگاهی و مدل ذهنی برمیگرده؟ یاور: خیلی از تصمیم گیری های سازمان بر اساس منابع سازمان شکل میگیره. اینها به ظرفیت جذب منابع برمیگرده. اینکه من بیزینسم سه نفره است و یه استارتاپ هست. چه سوالاتی را باید پاسخگو باشم؛ پرسونای من کیست و کجاست؟ در چه شبکه اجتماعی باشم؟ هنر انتخاب نکردن: بر مبنای چه منابعی من کجا حضور نداشته باشم؟ و این وسط یه سوال مهم مطرح شد. آیا دیجی کالا در شبکه های اجتماعی شکل گرفت؟ آیا شبکه های اجتماعی اش خیلی فعال هستند؟ شراگیم: اتفاقا بیشتر بحث روابط عمومی را دوست دارند پیگیری کنند و شاید اگر از بعضی targetها عقب باشند کمپین می گذارند اما بیشتر هدفشان در شبکه های اجتماعی بحث روابط عمومی است مثلا اینکه ما فروشنده نیستیم. اصالت بیشتر، ارتباط با کاربر و فیدبک گرفتن مد نظرشون هست. مثلا دیجی استایل کاملا تخصصی میگه که کاربر ما بسیار خانم ها هستند.   سوال بعدیم: چه محتوایی را تولید کنیم که مرتبط با استارتاپمون باشه؟ شراگیم: باید ببینیم که واقعا تو بلندمدت قراره شبکه اجتماعی مون پایگاهِ چی باشه. قراره بفروشم؟ قراره ارتباط بگیرم؟ به نظرم آدمی که عاقل نیست سریع میره دنبال فروش ولی اگه یه اعتمادی در شبکه های اجتماعی درست کنه چند برابرش میتونه در سایتش بفروشه. آنالیز در شبکه اجتماعی بسیار مهمه و اینکه واقعا شبکه اجتماعی مثل پینترست واقعا کجای یه کسب و کار هست که مدتیه هیچ خروجی ازش نگرفتیم و ندیدیم پس چرا یه کارمند را باید روزی ده ساعت برای اونجا بگذاریم؟! یاور مشیرفر میگه چون ما جنون حضور در همه جا را داریم. شراگیم: موفقیت در فضای آنلاین واقعا راز نیست! ما هدف های خودمون را شفاف نمی کنیم. کاملا مشخص نیست. استراتژی نداریم. بررسی نمی کنیم که چرا لایک یا کامنت نداریم و … یه مثال جالب شرکت های بزرگ آرایشیه. یه شبکه اجتماعی برای برند اصلیشون دارند و چند تا شبکه اجتماعی برای آموزش و موارد دیگه دارند و اون شبکه های اجتماعی آموزشی که تمرکزش روی content هست بعد از مدتی میاد از تجربه اش در اون مرکز آرایش و بهداشت میگه و از این طریق شبکه اجتماعی اصلی را بولد می کنه. در واقع بازاریابی اش بسیار شفاف هست. میگه من تمرکزم روی محتوا هست. می خوام 3 تا شبکه اجتماعی داشته باشم. میخوام target پنجاه هزارتایی داشته باشم و خیلی قشنگ دارند کار می کنند و بدون اینکه دوره های دیجیتال مارکتینگ رفته باشند. و مثال صدف بیوتی بررسی شد که شراگیم گفت این دقیقا خودش یه نوع جایگاه سازیه.من تمرکزم روی این هست که یه معلم برای مردم باشم و بعد هم برند مورد اعتماد برای مردم. نتیجه اینکه بعد از شش ماه، یکسال بین مخاطبین جا میفته. یاور هم سوال در مورد محتوای استارتاپ را اینطور پاسخ داد: اول ببینیم برای چه کسی می خواهیم محتوا تولید کنیم؟ دوم: با چه منابعی می خواهیم این کارو انجام بدیم؟ سوم: با چه هدفی؟ البته جو پولیتسی هم در کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیتسی در مورد بیانیه بازاریابی محتوایی مفصل این موضوع را مورد اشاره قرار میده. یاور یه مثال بسیار جالب هم زد که اصلا کسب و کار شاید به شبکه های اجتماعی احتیاج نداشته باشه. محتوا برای محتوا نداریم و محتوا برای یه هدفه که مهم میشه. شبکه های اجتماعی هم همینه. هدف شبکه های اجتماعی نیست که همه بریم اونجا و در تمام شبکه های اجتماعی هم حضور داشته باشیم. بلکه باید ببینیم به چه هدفی اونجا قراره فعال باشیم.   قسمت دوم پادکست رفتیم سراغ اینکه چطور در شبکه های اجتماعی مخاطب را درگیر کنیم و البته در مورد یه تِرِند خیلی مهم یعنی UGC (User generated content) صحبت کردیم . شراگیم گفت: “محتوای تولیدی توسط مخاطب” اتفاقا ایده بسیار مناسبی است برای کسب و کارهایی که منابع زیادی ندارند. مثلا یه آزانس هواپیمایی خارجی میگفت که خیلی نمی تونستند برای وبلاگشون منابع بگذارند و اومدند سه ماه برای معرفیش وقت گذاشتند. ایده این بود: به مسافرهایی که از طریق این آژانس برای سفر خارج از کشور بلیط تهیه می کردند می گفتند یه گزارش از سفر با معیارهایی که میگیم بیارید و ما تو وبلاگمون منتشر می کنیم و در سفر بعدی از ما 50 درصد تخفیف می گیرید. بعد از یه مدت واقعا این نوع محتوا باعث برندسازی و معروفیت شد. ویرگول دقیقا همینطوریه. خود شبکه های اجتماعی مبناشون همینه و در آینده همینو بیشتر خواهیم شنید. و در ادامه شراگیم یه کسب وکاری مانند بامیلو را مثال زد که یه مارکت پلیس هست و به تامین کننده ها میگه که بیایید من محصول شما را میفروشم و ارسال می کنم.  UGC هم دقیقا یه استراتژِی marketplace از نوع محتوا است. مثالی هم که خودم زدم از گفتگوی پادکست شماره 5 بود که مانوئل، فاندر ایسمینار گفت استراتژیشو تغییر داد و اومد به سمت یه marketplace که به جای اینکه فقط خودش content تولید کنه دیجیتال مارکترها بیان و اونجا محتوا تولید کنند و از این طریق به رشد چشم گیری دست پیدا کرد.   یاور: در عصر پلتفرم ها داریم زندگی می کنیم. واقعا افرادی که پلتفرم دارند، این افراد، سریع و قوی و چند جانبه رشد می کنند. مثال بارزش هم آمازون هست. اصلا آمازون خرده فروشی نیست بلکه داره review میفروشه. مثال ایرانیش هم دیجی کالا است و این دقیقا ارزش برای برند ایجاد می کنه. مثلا هر کسب وکاری که review بالاتری داره میاد و  کسب و کار را در صفحات بالاتری نمایش می ده. و شراگیم در تایید یه مثال جالب دیگه زد: در بازاریابی اپلیکیشن هم همین داستان وجود داره. گوگل پلی میاد امتیازات و کامنت های یه اپلیکیشن را تحلیل می کنه و بر این اساس بهشون امتیاز میده. یا مثلا کلید واژه سئو چیست در گوگل که بزنیم، گوگل به تعداد کامنت های زیاد نمره داده و یکی از معیار های مهم در قرار گرفتن در صفحه اول شده. حتی در شبکه های اجتماعی ما سرچ می کنیم رستوران، اونهایی که کامنت بیشتری و engage بیشتری داشته باشند در رأس نتایج جستجوهای ما میاد. حتی customize کردن برای مخاطب ارزش بیشتری ایجاد می کنه. در شبکه های اجتماعی از این طریق یه ارزشی به کاربر میدیم و این کار را از طریق هوش مصنوعی و recommended system انجام میدهند و یه مثال جالبی از آمازون زده شد و حتی متمم هم برای کاربران قدیمیش بعضی مطالب را customize می کنه. سوال آخرم: چطور محتوا در شبکه های اجتماعی میتونه وایرال بشه؟ به فرض ما محتوا و کانتنت خوب داریم. چی کار کنیم محتوامون وایرال بشه؟ شراگیم و یاور از ابعاد مختلف به این سوال پاسخ گفتند و مساله تخم مرغ مورد بررسی تخصصی قرار گرفت و push کردن و connection مورد توجه قرار گرفت و یه سری نکات عمومیِ درگوشی که برای هر content marketer لازم هست…