گزارش پادکست قسمت هفتم «تدوین استراتژی محتوا»

یه گفتگوی نسبتا طولانی اما بسیار مفید با هادی مرادی داشتیم. مدیر دیجیتال مارکتینگ الوپیک و البته ایشون صاحب رسانه خوب DM Board هم هستند که یه کانال تلگرامی تخصصی دیجیتال مارکتینگ است. یه وبلاگ شخصی هم دارند که در حوزه دیجیتال مارکتینگ به صورت تخصصی مطلب می نویسند و تجارب شخصی شون را منتقل می کنند.

در این گفتگو با هادی راجع به تدوین استراتژی محتوا گفتگو کردیم. هادی یک وبینار هم با همین موضوع تدوین استراتژی محتوا داره. پیشنهاد می کنم که این وبینار را هم ببینید و از دست ندید. البته در مورد مطالب تکمیلی­ تر و به ظاهر غیر مرتبط هم صحبت کردیم اما سعی کردیم نحوه تدوین استراتژی محتوا و موارد مهمش را مورد بررسی قرار بدیم.

این گفتگو را با یه سوال بسیار مهم که دغدغه هادی و البته شاید دغدغه خیلی از مخاطب ها هم باشه شروع کردم؛

مسیر و نقشه راه دیجیتال مارکتر شدن و کانتنت مارکتر شدن چیه؟!

البته که هادی تو کانال DM Board یه بار راجع به این موضوع چند ماه پیش صحبت کرده بود و دیگه ادامه نداد و منم چون با این سوال زیاد مواجه میشم و خودمم در مسیر یادگیری هستم و کل پادکست های سفر محتوا قراره به این سوال جواب بده، این سوال را از هادی پرسیدم. مهمترین صحبت هادی در جواب به این سوال، این بود که هر حرفه­ای که واژه “مارکتر” پشتش میاد یعنی ما قبل از اینکه به صورت تخصصی اون حوزه را بلد باشیم، باید مارکتر بشیم. چه دیجیتال مارکتر و چه کانتنت مارکتر!

اول باید مارکتر باشیم. یعنی دانش و تئوری های مارکتینگ را بدونیم.

البته بنده هم علاوه بر توصیه مهم هادی، پیشنهادم در سفر محتوا برای نقطه شروع بازاریابی محتوایی، دانش کلی هست که آقای پولیتزی در کتاب اپیک اون را بیان می کنند که مهمترین قسمت های کتاب را اینجا روایت کردم.

با این مقدمه رفتیم سراغ موضوع پادکست. یه مدل شش بخشی از تدوین بازاریابی محتوایی یا بازاریابی دیجیتال که در وبینارش دیده بودم را مورد سوال قرار دادم.

مدل SOSTAC

خلاصه توضیح این مدل اینطوری میشه:

با تحلیل وضعیت شروع میشه. هدف گذاری انجام میشه. پیام های استراتژی درآورده میشه. تاکتیک ها مشخص میشه و بعد میریم سراغ اقدام های عملیاتی و در نهایت نقاط کنترل را مشخص می کنیم.

اما عمده صحبت ما در مورد سه مورد اول بود. با تحلیل وضعیت موجود شروع کردیم. با SWOT و بعد با persona ادامه دادیم و در آخر تحلیل رقبا و شکاف محتوایی را مورد بررسی قرار دادیم.

چیو تحلیل می کنیم ؟؟ (خلاصه صحبت های هادی بافهم خودم اینطور میشه)

نقاط قوت و ضعف و تهدید و فرصت های محتوایی را درمیاریم. در کنارش  محیط و کسب و کار را شناسایی می کنیم. مشتری را بررسی دقیق می کنیم. رقیب را موشکافانه تحلیل می کنیم و شکاف­های محتوایی را استخراج می کنیم.

در مرحله دوم (Objective) اهداف را مشخص میکنیم! چه اهدافی؟ اهدافی که بعد از شناخت و تحلیل اولیه به وجود اومده. می خواهیم بدونیم هدفمون از کانتنت مارکتینگ چیه؟ دنبال برندینگ هستیم؟ دنبال مخاطب راغب هستیم؟ دنبال تبدیل مشتری هستیم؟ دنبال چی هستیم؟ شاید هدفمون ریتنشن هست؟

اگه هدفمون را ندونیم چه اتفاقی میفته ؟ اونوقت می خواهیم همه جا باشیم. همه چی تولید بکنیم و کلا خیلی مشخص نیست که برای چی داریم محتوا تولید می کنیم! اصلا در کانتنت مارکتینگ به چی می خواهیم برسیم.

مرحله سوم، طراحی و استراتژی پیام تبلیغاتی ماست. اینجاست که استراتژی محتوایی مون را مشخص می کنیم که این مورد بر اساس اهدافمون استخراج میشه.

در سه مرحله بعدی هم که مراحل عمیاتی تر میشه و ما توی این گفتگو کمتر بهش پرداختیم.

یعنی به ترتیب control،Action،Tactic

بر اساس وقت و اهمیت موضوعات، روی پرسونا و شکاف محتوایی متمرکز شدیم. این دو مورد را در ابتدا بیشتر بهشون پرداختیم!

پرسونا را چطوری تدوین کنیم و سوالات بسیار مهم در مورد پرسونا و شخصیت فرضی که نماینده غالب یکی از سگمنت های ما هستند! اینکه برای این کاراکتر فرضی اسم می گذاریم و …

یه سوالی که مطرح میشه اینه که این پرسونا را باید رسمش کرد؟ و اصلا این پرسونا به چه دردی می خوره و کجاها استفاده میشه؟  

هادی برای اینکه اهمیت موضوع را بدونیم و به اشتباه نیفتیم یه مثالی زد: مثلا کمپینی را میبینیم و خیلی از جملات تبلیغاتیش خوشمون نمیاد. شاید بخاطر اینه که خیلی اوقات پرسونای مخاطب اون بیلبورد و کمپین ما نیستیم ! یا شاید دلیلش این باشه که زمان تولید محتوا یا محصولی برای همگان، گذشته باشه! زمانی شده که محتوا باید پرسونالایز و شخصی سازی شده باشه  و این مورد حتی نرخ تبدیل بالاتری میگیره!

آیا این پرسونا در طول زمان تغییر می کنه؟

هادی میگه: مثل ما که تغییر رفتارمون به آهستگی رخ میده، اون پرسونا هم همینطور تغییر می کنه! اما گاهی ممکنه پرسونا را اشتباه در نظر گرفته باشیم و در تدوین پرسونا مون اشتباه کردیم و اینجاست که بایستی تغییراتی را اعمال کنیم. یه موقع هست پرسونای الف بر پرسونای ب و ج غالب است. مثلا 60 درصد الف و 20 درصد ب 10 درصد هم ج.

آیا باید در تمام کانالهام به همین میزان محتوا تولید کنم؟ شاید اصلا پرسونای من در اینستارگرام نباشند! حتی در اطلاعات پرسشنامه ای که از مخاطبان جمع می کنیم هم ممکنه که بگه من در اینستاگرام هستم اما در واقع در اینستاگرام برای اون کاری که ما دنبالش هستیم نیست و فقط درگیر اینه که پیج فامیل و اقوامشون را رصد کنه!

مثلا در یه فروشگاه اینترنتی پوشاک ظرافت های خیلی زیادی وجود داره. هادی از تجربه اش در فروشگاه اینترنتی بانی مد مثالی را آورد: در بانی مد معتقد بودیم که تصمیم گیرنده با خریدار با پول دهنده و مصرف کننده متفاوته! اینها دقیقا به بازاریابی و رفتار مصرف کننده مربوط میشه. یا مثلا خیلی از استارتاپ ها دو سویه (Double side) هستند! خیلی استارتاپ ها دو سایدشون با هم متفاوت است! یعنی دو سبک پرسونا دارند. مثلا ایسمینار هم دابل ساید است. ساید برگزار کنندگان وبینار با ساید شرکت کنندگان وبینار متفاوت است.

ما هم گفتگوی مفصلی داشتیم با مانوئل اوهانجانیانس فاندر ایسمینار.

مبحث بعدی که در مورد آنالیز صحبت کردیم بحث Content gap یا همون شکاف محتوایی بود. به گفته هادی در حوزه کانتنت تنها استراتژیِ باقی مونده، تمایز است. در این بمباران اطلاعاتی نقطه تمایز، Content gap است.

جواب دادن به این سوالات میتونه ما را به سمت کشف این شکاف های محتوایی هدایت کنه:

چه محتوایی کار نشده؟

چه محتوایی کمتر کار شده؟

چه محتوایی را رقبا بهش پرداختند اما کامل نپرداختند و میتونه ایده مناسبی برای تمایز باشه؟

نمونه های خارجی به چه مواردی پرداختند که اینجا پرداخته نشده و میشه ازشون ایده گرفت؟

مثلا در حوزه دیجیتال مارکتینگ همه صحبت می کنند که دیجیتال مارگتینگ چی هست در حالی که میتونیم در مورد این صحبت کنیم که دیجیتال مارکتینگ چی نیست ؟ این  مورد را هادی در اینستاگرام ریتم بازار بهش پرداخته که خودش یه مثال از کانتنت گپ هست!

مهمترین نکات مرحله اول و دوم این مدل را بهش پرداختیم. میریم سراغ قسمت سوم این مدل: Core message document

با توجه به هدف و پرسونامون چه پیامی را می خواهیم به مخاطمبون ارائه کنیم؟ نقطه شیرین (Sweet spot) پیام ما برای مخاطب چی هست؟

بعد از اینکه این Sweet spot را درآوردیم و بعد از اون پیام های کلیدی را استخراج کردیم، بعدش میریم دنبال کانال هایی که مطلب ها را قرار دهیم .

مثلا نمود این پیام، درباره ما است. ارایه آسانسوری اینجا شکل میگیره و سخنرانی ها و رویدادهایی که یه برند قراره در اون مشارکت کنه از این سند استخراج میشه. البته این قسمت جزئیات زیادی داره که در پادکست راجع بهش صحبت کردیم. اما این مدل شش بخشی را تا همینجا یعنی تا بخش سوم راجع بهش گفتگو کردیم.

یه مبحثی که بسیار مهمه و در تدوین استراتژی محتوا کمتر بهش پرداخته شده قیف فروش است. سوال مهم بعدی را بردم سمت قیف فروش!

این قیف فروش چیه و کاربرد محتواها در مسیر این قیف فروش چی هست ؟

هادی : خیلی ها اعتقاد دارند که این قیف فروش وجود نداره اما به نظر من هنوز وجود داره و فقط باید هوشمندسازی بشه و مخصوص کسب و کار ساخته بشه! هادی در مورد این قیف و مراحلش مبسوط توضیح داد که این میتونه یه نمونه قیف فروش باشه:

Awareness ، Consideration ، Acquisiation ، Retention ، Loyalty، Advocacy

برای هر مرحله در قیف فروش چه نوع محتوایی لازمه؟ این مورد هم توضیح داده شد که پیشنهاد میکنم صوت پادکست را گوش جان دهید. البته این موضوع مورد به مورد و هدف به هدف متفاوته و باید هوشمندانه و نه بر اساس یه جدول واحد مورد استفاده قرار بگیره.

مثلا در قیف فروش کجا و بر چه اساسی اینفوگرافی، ویدئو، محتوا در راستای تخفیف، اینفلوئنسرمارکتینگ، محتوای آموزشی، محتوای کمپین میتونه مورد استفاده قرار بگیره؟ حتی کجا باید از محتوای تبلیغاتی استفاده کنیم؟

ما در پادکست بعدی قصد داریم به این مورد آخر سفر کنیم: چطور و کجا از تبلیغات هدفمند در جهت استراتژی محتوامون استفاده کنیم؟ البته که با توجه به نوع مدل کسب و کارمون باید قیف فروش خودمون را پیدا کنیم.

نکته بعدی که هادی بهش اشاره کرد :

خیلی وقتا دیجیتال مارکترها، کانتنت را زیر مجموعه سئو می دانند. در حالی که اینطور نیست. هدف، سئو نیست. محتوا نباید صرفا seo friendly باشه بلکه باید user friendly باشه! هدف اینه که محتوا ارزش آفرین باشه! ( البته در یه پادکست جداگانه به این مهم خواهیم پرداخت یعنی ارتباط بین محتوا و سئو چیه)

نکته بعدی در مورد نحوه ایجاد تمایز در محتوا بود. به نظر هادی، تمایز در محتوا به دو نوع خودش را نشون میده:

یکی خود محتوا و دیگری نحوه انتشار محتوا. مثلا الوپیک اومد تو اینستاگرامش محتوای صوتی تولید کرد! این میشه نحوه انتشار محتوا.

یکی از محتواهایی که در قیف فروش و در قسمت ریتنشن بیشتر مورد استفاده قرار میگیره UGC=user generated content است.

UGC کجا استفاده میشه؟ در قیف فروش کجا ازش استفاده کنیم و چطور باید ازش بهره ببریم؟

هادی یه مثال جالب از اینستاگرام ایسمینار زد. به جای اینکه ویژگی های ایسمینار را به مخاطب بگیم یه پست در استوری طراحی کنیم که ویژگی های ایسمینار چیه و وقتی که مخاطبین مختلف با دیدگاه­های خودشون پاسخ دادند میایم در یه پست جمع بندی اونو به مخاطب ارایه می کنیم! این یعنی محتوای تولیدی توسط مخاطب! اینطوری اومدیم ویژگی های خودمون را از نگاه کاربران گفتیم! این محتوا در درگیر کردن ذهنی مخاطب بسیار کاربرد داره و البته غیر مستقیم هم به مخاطب میگه که ما خوب هستیم و کاملا اینباند و درونگرا هست.

مثال جالب دیگه هم از اتاقک مطرح کرد. مدیران اقامتگاه­های اتاقک یه محتوای خیلی یونیک و خاص برای اتاقک تولید می کنند! محتوایی که شاید تیم تولید محتوا هم انقدر خوب نتونه این کارو بکنه. بحث را مثل شروع بحث که کمی بی ارتباط اما مهم بود، با این سوال به پایان بردیم که:

کانتنت مارکترها چطور باید کارفرما را متقاعد کنند؟ برای این متقاعد سازی چه مهارت هایی احتیاج دارند و در کل نحوه رفتار با مخاطب چطور باید باشه؟ جواب این پرسش خیلی طولانیه اما به بعضی نکات مهم اشاره شد.

امیدوارم این گفتگو براتون مفید بوده باشه .