محتوا چطور تبدیل به پول میشه

 

گزارش پادکست قسمت چهارم «محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟!»

این بار سفر کردیم به یه استارتاپی از جنس محتوا. مرجع وبینارها در ایران. رفتیم پیش مانوئل اوهانجانیانس و در مورد خودش و بچه 5 ساله اش (ایسمینار) باهاش گفتکو کردیم. این گفتگو تو یه محیط کاملا استارتاپی (مرکز نوآوری سامسونگ – امیرکبیر) و حول موضوع محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟! برگزار شد. این گفتکو بسیار جذاب و کمی  متفاوت تر بود. هر چند هر چی جلوتر میریم در این سفرها با تجربه ها و دانش های متفاوت و جدیدتری آشنا میشیم. این بار تفاوتش به این دلیل بود که با یه کِیس واقعی استارتاپی طرف بودیم. با چالش های استارتاپ از جنس محتوا. هم با یه استارتاپ سرشلوغ مواجه بودیم و هم اینکه جنسش محتوا بود و سوال هامون را می تونستیم مرتبط با سفر محتوا ازشون بپرسیم. یه سوال مهمی که در ذهنم بود این بود که محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟! و مانوئل چطور این کارو انجام داده؟ هر چند این سوال را مستقیم نپرسیدم اما خب کل گفتگومون راجع بهش صحبت کردیم. وسط شلوغی کارهاشون و در کنار استارتاپ های دیگه ای که تو اون مکان حضور داشتند، یه اتاقی شیشه ای بود و ما اونجا نشستیم و گفتگو کردیم. خودش یه تجربه ای بود که انگار باید تجارب را زودتر میگرفتیم و میرفتیم سراغ کارمون. برای یه استارتاپ جالبه تجاربشو منتقل کنه اما خب خیلی هم وقت نداره و دنبال پرستیژ و چیزهایی از این جنس نیست و چون مانوئل تجربه محتوایی اش جزیی از کار و برندش بود با ما کنار اومد و به نظرم سوال هامون را خیلی خوب جواب داد هر چند خیلی احتیاج نبود سوال بپرسیم. قبل شروع بگم که چند تا گفتگوی دیگه هم مانوئل داشت که عمومی تر بود و منم گوش داده بودم و خونده بودم. پیشنهاد می کنم که این سه تا مصاحبه را هم ببینید. مصاحبه آقای احمدیان – استارتاپینگ مصاحبه هفته نامه شنبه با مانوئل گفتگوی کاوه جعفری با مانوئل به همین خاطر سعی کردم از اون سوالهای عمومی تر و استارتاپی بگذرم و سریعتر گفتگومون را بیاریم سمت محتوا و اینکه محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟! اما به هر حال تا حدی اجتناب ناپذیر بود! شروع سوالم در مورد رشد یکسال اخیر ایسمینار بود. از عدم قطعیت استارتاپ و سختی کار گفت و اینکه ایسمینار هم واقعا همینطور بود. از سال 92 ایسمینار شروع به کار کرد. ایده اولیه، برگزاری وبینار برای افراد و سازمان ها بود. کلید واژه ای که افراد در موردش کمتر میدونستند و میتونست توسط مانوئل کانتنت نیش ( به قول جو پولیتسی) و یا یه بازار گوشه ای یا کُنج باشه یا حتی یه شیب ( به قول ست گودین) به این معنی که برای دیگران سخت بود ورود به این حوزه و تقریبا کسی هم ورود نکرده بود و رقیب کم داشت و به نوعی اقیانوس آبی بود. البته تجارب و مهارت های مانوئل هم به این حوزه می خورد ( خود شناسی ). مهندسی صنایع خونده بود و کار با وردپرس و جوملا و یه دانش محدود به قول خودش تو بیزینس داشت (که البته در ادامه میگه که کاش دانشم برای شروع بیشتر بود). جالبه که از سال 82 هم وبلاگ نویسی کرده بود که تجربه تولید محتوا تلقی میشه و البته تجربه یه وبلاگ تخصصی که در حوزه مهندسی صنایع باعث تعاملش با مشتری و مخاطب شده بود. این وسط از محتوا درآمدزایی هم کرده بود با گرفتن تبلیغات بنری. مانوئل اینطور جمع بندی می کنه: «اون عَقَبه وبلاگ نویسی و اون دانش مدیریتی و بحث فنی و گرافیکی و …که یاد گرفته بودم کلا پکیجی شده بود که فانکشن های یه استارتاپ و یه تیم خوب استارتاپی را در خودم بدست بیارم» برام جالب بود که شهریور 93 ازدواج کرد و تو فشار بعد از ازدواج، سال 94 ایسمینار را شروع می کنه. کلید واژه فشار و امید همزمان در صحبت های مانوئل موج میزد. از وجود یه بچه (ایسمینار) در زندگیش می گفت. بچه ای که قراره بزرگش کنه تا بعداً دستش را بگیره. اما بالاسر این بچه بودن و تمرکز داشتن و … خیلی مهم بود. شروع ایسمینار شبیه سازی یه کارگاه آموزشی واقعی تو محیط وب بود. از این طریق رسانه سازی جذب لید خوبی پیدا کردند. 4000 تا ایمیل! اما خب بعد از اون سازمان ها اومدند سراغ ایسمینار و یه مقدار به سمت B to B رفت. کم کم ایسمینار احتیاج داشت که یه نفر بهش اضافه بشه. این وسط خیلی اتفاق ها افتاد تا سال 96 که تصمیم جدیِ جدی شد. یه تیم براش تشکیل شد. یه تیم تقریبا 5 نفره! و در 3 ماه گذشته یه رشد تقریبا 300 درصدی را تجربه کردند و یه چرخشی تو بیزینس مدل کارشون. این بار B to C که قبلا هم تجربه اش را داشتند. اما یه فرق مهم داشت. قبلا فقط خودشون تولید محتوا می کردند و این خیلی مقیاس پذیر نبود و تصمیم بر این شد که تولید محتوای وبینار را به دیگران واگذار کنند و خودشون صرفاً بستر فنی و بازاریابی را انجام دهند. ایده این شد: یه سری آدم هستند که دانش و تجربه دارند و جسارت برگزاری سمینار حضوری ندارند و یا اگه جسارت دارند وقتشو ندارند یا اگه وقتشو داشته باشند محدودیت جغرافیایی دارند و … مانوئل اینطور میگه : خوب ما 5 سال تو این حوزه بودیم. ما رو به وبینار میشناختند. باید از این عَقَبه برندمون استفاده کنیم. یه بیزینس مدل B to C to C. یه بیزینس مدل تلفیقی که یه طرفش برگزار کنندگان وبینار هستند و طرف دیگه شرکت کنندگان ! ما کمک می کنیم هر کسی دوست داره محتوایی از جنس وبینار تولید کنه، هر چیزی که نیاز داره را در اختیارش قرار میدیم. با این تغییر قبلا در بهترین حالت هفته ای یه وبینار برگزار میشد و الان روزی 3 تا وبینار فعال ! این که مانوئل گفت تولید محتوا توسط کاربر (User generated content) هست که خودش بحث بسیار مهم و ترندی هست … خب دیگه تا اینجا تا حدی فهمیدم که محتوایی از جنس وبینار چطور تبدیل به پول میشه؟! مدل درآمدی و سختی ها و چالش کار را تا حدی متوجه شدم. حالا دیگه سوالامو بردم سمت بازاریابی و علی الخصوص بازاریابی محتوایی! حالا این محتوا را چطور بازاریابی کردی؟ دو تا چالش را این وسط سوال کردم. بازاریابی مدرس ها (متقاعد سازیشون) برای برگزاری وبینار و از طرفی پیدا کردن مخاطبای علاقمند به وبینار! قبلش بگم ، یکی از دلایلی که ما اومدیم پیش مانوئل این بود که یه جایی گفته بود من 5 درصد هزینه تبلیغات کردم و این برامون مهم بود که احتمالا با بازاریابی هایی ارزون قیمت تر و متفاوت تر و احتمالا از جنس محتوا این دو گروه را متقاعد کرده بود. جو پولیتسی هم تو کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیتسی این مورد را میگه: حرکت از تبلیغ در رسانه ها به سمت ایجاد رسانه جدید. مانوئل گفت اون موقع که شروع کردم به بازاریابی برای ایسمینار، اسم دقیقشو نمی دونستم ولی خوب فراتر از بازاریابی محتوایی بود. مثلا برای این دو کمپین آخرشون جمعه سیاه و یلدا فقط 2 میلیون تومان هزینه کردند. واقعا چه اتفاقی افتاد که از اول سال 97 این پلتفرم داره قوی کار می کنه و برگزار کننده ها خودشون میان و درخواست میدن که بیایم وبینار برگزار کنیم! یه چالش دیگه هم مخاطب هایی بودند که ازشون ایمیل داشتند و ایسمیناری که مدتی بود محصولی برای اینها ارایه نمی کرد، حالا برگردوندن این دسته از مخاطب ها هم خودش مساله مهمی بود. اما الان با این تغییرات 30 درصد اونها برگشتند و جالبه که برای جذب 50 درصد از کاربران جدید، شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) تقریبا صفر بوده. یعنی هیچ پولی برای جذبشون پرداخت نکردند. این داستان چطور اتفاق افتاد ؟! از طریق استراتژی پلتفرمی که evangelism strategy یکی از اونها هست. یعنی تو بری سراغ اون حوزه ای که می خواهی روش متمرکز بشی ببینی که کیا توش بشارت دهنده هستند؟ کسانی که شبیه پیامبر اون حوزه خاص هستند و یه جوری همه حرفشونو می خونند و مبلغ هستند. که البته با اینفلوئنسر مارکتینگ فرق داره. حتی اینفلوئنسر ها هم به این بشارت دهنده ها توجه می کنند. مانوئل اینطور گفت : ما رفتیم پیش مدرسی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می کرد و باهاش کار کردیم. گفتیم بیا وبینار برگزار کن و از تجربه ها و مهارت هات استفاده کن و وبینار برگزار کن که البته همین وبینار یکی از موفق ترین و پر درآمدترین وبینارهای ما بود. دیگران دیدند فلانی داره برگزار می کنه چرا ما برگزار نکنیم ؟ و همینطوری آدمهای حوزه دیجیتال مارکتینگ اومدند. ما حوزه استارتاپ ها و دیجیتال مارکتینگ را تارگت کردیم و تمرکزمون روی این حوزه بود و قصد داشتیم از اینجا ورود به بازار کنیم. براش Go to market strategy بود. برداشتم این بود: کسانی که خودشون صاحب محتوا بودند از اونها برای بازاریابی استفاده کردید و مصداق اینکه محتوا چطور تبدیل به پول میشه؟! که مانوئل گفت: که نه تنها صاحب محتوا ، بلکه پادشاه محتوا بودند در حوزه خودشون ! یعنی تو از برند دیگری برای خودت استفاده می کنی. یعنی ما هیچ هزینه ای نکردیم اما یوزرهای ارزشمند این افراد اومدند به علاوه آدمهای دور و بری که چشمشون به این بود که این شخص داره چی کار می کنه؟ ما هم همون کارو بکنیم. اینها هم اومدند و همون کارو تکرار کردند و یوزرهای اونها هم اومدند و همینجور یوزر اضافه شد. این میشه به اشتراک گذاری محتوا ! محتوای تو جذابه و محتوای مرتبط دیگه ای هم میبینی یا به علاقه مندی موازی ات توجه می کنی. مثلا اونی که به دیجیتال مارکتینگ توجه می کنه  شاید به حوزه استارتاپ هم علاقه مند باشه و اینها کنار هم میاد و قرار داده میشه. البته مایی که یه پلتفرم هستیم نمی تونیم به فردی که میخواد در مورد تربیت فرزند وبینار برگزار کنه فرصت ندیم اما خب نرخ تبدیل کسانی که مرتبط با حوزه تمرکز ما هستند و دارند وبینار تولید می کنند خیلی بیشتر هست. سوالام را جزیی تر کردم در حوزه بازاریابی محتوایی. واقعا چه لزومی داشت که یه وبلاگ شخصی بزنی؟ و تو حوزه استارتاپ ها، منتورینگ و مشاوره کسب و کار بدی ؟ آیا اینها به اون بازار هدفی که گفتی ارتباط داشت و تاثیر گذار بود؟ مانوئل اینطور پاسخ داد: بخشی از پاسخ به این سوال، علاقه شخصی من به حوزه مشاوره و منتورینگ بود و آشنایی با استارتاپ ویکند و … بود و به این واسطه یه شبکه شغلی شکل گرفت و خود این باعث شد یه پرسنال برندینگ اصولی شکل بگیره. در این زمینه یه گفتگوی مفصل با علی نعمتی شهاب داشتیم در مورد نقش محتوا در برندسازی شخصی. مانوئل میگه سعی کردم که بر اساس پرسونام باهاشون همزادپنداری کنم. اینکه دقیقا بدونند با کی طرف هستند و احتمالا مانوئل را یه آدم رک و خودمونی میشناسند ( دنبال همچین هویت و برندی هست مانوئل ) بخش عمده ای از مخاطبینش همین فاندرها یا افراد علاقمند به راه اندازی و حضور در استارتاپ ها هستند. اینها کجا هستند ؟  تو استارتاپ ویکند ها هستند و اونجا محل خوبیه برای معرفی ایسمینار. هر استارتاپ ویکند 150 نفر جدید را میتونه به کاربرای ما اضافه کنه. اونجا به هم به نوعی تولید محتوا و شبکه سازی و روابط عمومی محسوب میشه. مانوئل یه کار جالب برای معرفی ایسمینار انجام میده: سعی می کنه با یه داستان واقعی ذهن مخاطب را درگیر خودش کنه. از ایسمینار به عنوان بچه اش یاد می کنه. یه کلید واژه جذاب. مثلا تو ارائه تولد 5 سالگی ایسمینار میاد براش شجره نامه می نویسه : من باباشم این مامانشه این عمه اش هست و … و کلا یه داستان براش درست کرد. ما هم یه گفتگوی مفصل با سعید محمدی ارانی داشتیم در مورد داستان سرایی در کسب و کار. اما باز هم جزیی تر بیایم روی کمپین های اجرایی. اجرای کمپین جمعه سیاه. مانوئل اینطور گفت: از اون شبکه افرادی که میشناختم استفاده کردم. از میکرواینفلوئنسرهایی که لطف کردند و استوری کردند و پخش کردند. این شبکه سازی و ارتباطات خیلی به من کمک کردند. مثلا فلانی که بشارت دهنده حوزه استراتژی یا دیجیتال مارکتر هست بیاد و برای من وبینار برگزار کنه. حالا من با رویکرد استراتژی محتوا به این نتیجه میرسم که: این ارتباطات انسانی و اعتماد سازی توی رشد استارتاپ خیلی میتونه کمک کنه و تاثیرگذار باشه. یه سوال مهم این بود که چطور از همه محتوای تولیدی (وبینارها) برای بازاریابی ایسمینار بهره می برند که مانوئل اینطوری پاسخ میده: ما از یه وبینار که برگزار میشه 21 نوع محتوا تولید می کنیم. مثلا یه وبینار که برگزار میشه ما اونو تیکه تیکه می کنیم و هر کدوم را 2 الی 3 دقیقه ای می کنیم و در قالب ویدیو و متن و صوت و … در سوشال های خودمون و کانال های دیگه پخش می کنیم و این طوری تو شبکه های دیگه وایرال میشه. عکسش را اینستا، صوتش را در شنوتو، متن های کوچیکش را در توییتر و … از رویداد تولد 5 سالگی یه استوری ساخته شد و توسط خودِ افراد تاثیر گذار استارتاپ ها و دیجیتال مارکترها یه ویدیوی 30 ثانیه ای فرستاده شد و به قولی توسط خود این افراد تبلیغ غیرمستقیم شد. از کمپین جمعه سیاه یه گزارش آماده شد. یه گزارش داده محور با آمارهای دقیق از رشد ایسمینار. برای خیلی ها جذاب و جالب بود و اکثریت افراد خودشون این گزارش را پخش کردند. حتی مانوئل گفت که قصد داریم از یلدامون یه اینفوگرافی آماده کنیم و تولید محتوای جدید کنیم و پخش کنیم. سعی می کنیم از یه رویداد به سادگی نگذریم. به چندین حالت ممکن ازش محتوا تولید کنیم و گزارش را سعی می کنیم جوری جذاب بنویسیم که آدم ها بخونند و از توش چیزی یاد بگیرند. اینجا یه نکته ای ذهنم را متوجه خودش کرد: لازم نیست محتوا زیاد تولید کنیم. باید محتوای مرتبط و ارزشمند، با هدف مشخص، برای مخاطب درست و در زمان درست تولید و منتشر کنیم.  مثلا هدف این محتوای گزارش کمپین را با مانوئل بررسی کردیم: اینکه علاوه بر اینکه ایسمینار بیشتر وایرال بشه و همینطور آگاهی از برند بیشتر شکل بگیره، دنبال یه اقدامی از جنس ارتباط بیشتر بودیم. از چه طریقی؟  مخاطب بیاد و عضو خبرنامه ما بشه. یعنی هدف نهایی مون، ایجاد ارتباط و جذب مخاطب راغب یا همون لید هست و در ادامه از یه هدف محتوایی تری برای برگزار کنندگان رویداد خبر داد: داریم سعی می کنیم وبینار را به عنوان یه سیستم ایونت مارکتینگ مطرحش کنیم. حدود 38 درصد از ایونت مارکترها از ابزار وبینار برای ایونت مارکتینگ استفاده می کنند. چی از این بهتر؟ مثالش رسانه اخبار رسمی که الان مشتری ایسمینار هست. اومد یه ایونت برگزار کرد: روابط عمومی چیست ؟ آخرش هم یه دعوت به اقدام تعریف کرد؛ اگه خواستی بیا اون کمپین روابط عمومیت را در اخبار رسمی تعریف کن. دیگه از این محتوا برای معرفی چی بهتر؟ تا ابد برای اخبار رسمی می مونه. ویدئوش ضبط میشه و همین میتونه پادکست بشه و متن بشه و خیلی جا ها معرفی بشه. حالا وقت بررسی کپی رایتینگ وبسایت ایسمینار بود: این قسمت راجع به خود وبسایت ایسمینار صحبت کردیم. از نظر محتوایی. میخوام از منظر کپی رایتینگ بررسیش کنیم: اون گوشه شعار ایسمینار: تجربه خوب یه رویداد آنلاین ایسمینار دو نوع مخاطب داره. برگزار کننده وبینار و شرکت کننده در وبینار هر چند خود مانوئل گفت که روی صفحه اول باید خیلی کار کنیم و خودشون بهش نقد داشتند. مثلا توی چت آنلاین زیاد ازشون می پرسند که شما چی کاره اید؟ واسه همین اسلاید شو را قرار دادیم و گفتیم که تجربه یه رویداد آنلاین هستیم و گفتیم بیا وبینار برگزار کن و یا در وبینار شرکت کن. یعنی خیلی خلاصه و مفید کل سیستم را مشخص کردیم. حالا اگه نمیدونی وبینار چیه یه لینک داریم که وبینار چیه؟ این محتوا به ما کمک کرد که یوزر که میاد راهشو پیدا کنه! قسمت آخر گفتگومون رفتیم سمت مخاطب و پرسونا و مشتری: مانوئل گفت: چیزی که خیلی تو ایسمینار بهش توجه می کنیم یادگیری از مشتریه و همیشه هم تو آموزه هامون توی بحث استارتاپ هم میگیم که تک تک صحبت ها و جملات مشتری باید یه جایی ثبت بشه. مثلا ما یه کانال تلگرامی داریم که وقتی بچه های ما با مشتری صحبت می کنند تمام صحبت های مشتری را کامل می نویسند و اینها را کد گذاری می کنیم و مثلا میبینیم که هشت نفر از ده نفر پرسیدند که شما چی کاره اید؟ و از این تعداد 4 نفر گفتند که نمی دونیم چطور باید کد تخفیف بزنیم و … همه تیم سعی می کنیم صدای پرسونا را بشنویم و صحبت نکنیم و بیشتر شنونده خوبی باشیم (یه نوع همدلی) یه زمانی هست که دیدگاه فقط فروشه و برای اینکه بفروشی ایرادات محصولت را میپوشونی اما ما میگیم که شاگرد هستیم و به مشتری میگیم ایرادات من را بگو و من سعی می کنم یاد بگیرم و خودم را توسعه بدم. مثلا از نحوه برخورد یه مشتری شاکی خیلی یاد میگیریم و برامون خیلی مهم هستند و همین مشتریان شاکی اگه مشتری بشن دیگه تو را رها نمی کنند. به مانوئل گفتم: راجع به گفتکو با مشتری و تست مامان و نقشه همدلی که تو وبسایت شخصیت صحبت کرده بودی بگو. آیا واقعا در استارتاپ واقعی همچین چیزی هست؟ مانوئل اینطور گفت:بحث تست مامان بحث اعتبار سنجی ایده است. اعتبار سنجی مساله است و نوع گفتگو نباید مستقیم باشه. مثلا من نباید مستقیم ازت بپرسم که یه لیوان آب نیاز داری یا نه ؟ شاید بنا به تعارف یا هر دلیل دیگه بگی که آره یا نه. اما باید بگم که اینجا گرمه نه؟ بنظرت الان چی میچسبه؟ اونوقت تو خودت میگی که چی میخوای. اینکه من خودمو با تو همراه کنم، کمک می کنه تو خودت به من بگی که چی کار باید بکنیم. در مورد پرسونا پرسیدم که آیا اصلا پرسونا دارید یا نه ؟ مانوئل گفت من کلا پرسونا را قبولش ندارم. نه وقتشو دارم و نه حوصله. چون به شخصه باید 56 تا پرسونا بنویسم و بکشم. اما می تونم نقشه همدلی در بیارم که البته این هم ابزار خیلی جذابی نیست واسم. به نظرم باید مجموعه ای از آدمها داشته باشیم. مثلا مشتری ناراضی مفید، مشتری ناراضی غیر مفید و اینکه چطوری با این آدمها رفتار کنیم و اینکه نکته خیلی مهم برام CLV هست.(customer life time value) یه مشتری در زمان چقدر ارزش برای من تولید می کنه؟ این آدم آیا ارزشش را داره؟ این آدم چقدر میخواد از من وبینار بخره که من بیام براش وقت بگذارم؟ چقدر با من میمونه و … در آخر بگم:ایسمینار از مجموعه گفتگوهاش با مخاطبانش (برگزار کننده و شرکت کننده) بعنوان ابزاری استفاده میکنه برای یادگیری و اون چیزی که به استراتژی محتوا برمیگرده نتیجه این گفتگو و یادگیری هاست. از اینها برای بهبود فرایندها استفاده می کنیم و درنهایت این گفتگوها را به عنوان یه پست بلاگ استفاده می کنیم. این یعنی تولید محتوای اصیل بدون کپی و ترجمه و با استفاده از تجربه مشتری و اینطوری داستان ایسمینار برای مخاطب بهتر تشریح میشه … داستانی که توسط مخاطب شکل میگیره و به خودش عرضه میشه.   موضوع محتوا چطور تبدیل به پول میشهبررسی محتوا چطور تبدیل به پول میشهموضوع مصاحبه محتوا چطور تبدیل به پول میشهمحتوا چطور تبدیل به پول میشه؟

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *