گزارش پادکست قسمت سوم «داستان سرایی در کسب و کار»

قبل از شروع برنامه با آقای سعید محمدی ارانی کلی گپ و گفت زدیم که ذهنیت هامون به هم نزدیک بشه و کلی خاطرات جالب از ایشون شنیدیم که پیشنهاد می کنم به وبسایت ایشون سری بزنید و این خاطرات اصیل را گوش بدید. چیزی که برام خیلی مشهود بود این بود که آقای محمدی داره با داستان سرایی زندگی می کنه و واقعا دنبال داستان خودش هست و اراده کرده که فاصله حرف تا عمل این شعار را که “100درصد هر کسی داستان خودش را داره” را کم و کمتر کنه. ضمنا در این حوزه چند تا پروژه اجرایی کار کردند: 1. صدرا : وبسایتی مخصوص هدایای تبلیغاتی 2. سِل 724 : آموزش بازاریابی برای صنف پرده و پارچه 3. سایتاگرام : سایت ساز و فروشگاه ساز و همکاری با کانون تبلیغاتی کروشه را هم دربرنامه ها و رزومه اشون دارند.   گفتگوی دوستانه مون را با اهمیت و تعاریف داستان سرایی شروع کردیم: داستان سرایی یه قرابت و نزدیکی با داستان نویسی داره ولی اینها یه فرقی با هم دارند. مشتری زمانی سمت ما میاد که اعتماد کنه و زمانی اعتماد میکنه که صلاحیت ما را تایید کرده باشه. این صلاحیت یا ادراکی است یا واقعی. صلاحیت ادراکی بسیار مهم است و برای اینکه صلاحیت ادراکی به وجود بیاد باید یه ارتباط احساسی بین ما و مخاطب برقرار بشه و شاه کلید اون داستان سرایی در کسب و کار است. تعریف خیلی ساده داستان سرایی در کسب و کار میشه: کسب اعتماد مخاطب از طریق تایید صلاحیت ادراکی که احتیاج به برقراری یه رابطه عمیق احساسی با مخاطب داره. داستان سرایی یکی از بهترین راه حل ها و در واقع شاه کلید راه حل های برقراری رابطه احساسی و عمیق با مشتری هست.  یه تعریف هم از بازاریابی محتوایی ارائه دادند : تولید محتوای ارزشمند برای مخاطبی که به خوبی شناخته شده باشد و این محتوا مرتبط و دارای جریان باشه و از کانال ها درست به مخاطب برسه. یه مقدار راجع به این کلمه “ارزشمند” توقف کردیم. کلمه ارزشمند و محتوای ارزشمند یعنی چی ؟ چه شاخص هایی وجود داره؟ نباید از روی کلمه “ارزشمند” سریع گذشت و به قول آقای محمدی این صفت باید بسیار عمیق بررسی بشه و در ادامه تعدادی از شاخص های یک محتوای ارزشمند را برامون بررسی کردند؛ مثلا محتوایی که بتونه نیاز مخاطب را برطرف کنه، برای مخاطب کاربردی باشه، مورد تایید گروه مرجع مخاطب باشه و شاخص هایی از این قبیل. برای مثال سوالی که هست اینه که محتوای طولانی بهتره یا محتوای کوتاه؟! پاسخ این سوال به همون محتوای ارزشمند برمیگرده. مخاطب ما از یک طرف حوصله مطالعه نداره و از طرفی کسی که میخواد چیزی را یاد بگیره و درک کنه حداقل باید از منظرهای مختلف یک نگاه 360 درجه به موضوع داشته باشه و با یک محتوای 3000 کلمه ای مواجه میشه که یه درکی از روح موضوع پیدا کنه. پس بستگی داره این محتوا برای چه مخاطبی تهیه میشه و البته تکنیک هایی هم وجود داره. ما میتونیم از مخاطب وقت بخریم که اون محتوا را لقمه لقمه بهش بدیم. تیتر خوبف داستان سرایی در جمله اول و … که بتونه عمیق بشه و اون محتوایی که ما براش تدوین کردیم را بخونه که هم مخاطب و هم موتورهای جستجو روی ما حساب کنند و صلاحیت ما را درک کنند. دقیقا بازاریابی محتوایی از همین جا شروع میشه و خیلی ها همین کلمه ارزشمند را درک نمی کنند و ازش عبور می کنند. اما صلاحیت ادراکی که بالاتر مطرح شد یعنی چی؟ در مورد صلاحیت ادراکی و واقعی که برایم جدید و کمی عجیب بود و البته حس خوبی نسبت بهش داشتم، چند مثال زده شد که یکیشو اینجا میارم: برای خرید تلویزیون با کلی بررسی به این نتیجه می رسیم که برند سامسونگ بسیار بهتره، اما در هنگام خرید با توجه به متقاعد سازی فروشنده ال جی، متقاعد میشیم که ال جی بخریم و از این برند خرید می کنیم. در واقع در ذهنمون یه صلاحیت ادراکی به این فروشنده میدیم. صلاحیت ادراکی آن چیزی هست که من باورش میکنم. به عنوان یه تولید کننده محتوا، باید صلاحیت ادراکی را در نظر بگیریم. یعنی به جای صحبت در مورد فیچرها و مشخصات یه محصول ، بایستی در مورد احساسی که با مخاطب ایجاد میشه صحبت کنیم. یه زمانی داشتن اطلاعات قدرت میاورد. وقتی میخواستیم محصولی را بفروشیم با تسلط به ویژگی های اون محصول میتونستیم خیلی خوب مخاطب را قانع کنیم اما الان با توجه به دنیای وب و شبکه های اجتماعی خودِ مخاطب خیلی از این چیزها را میدونه و پیدا می کنه! الان مخاطب دنبال چیز دیگس الان دنبال این نیست که شما قانعش کنید مثلا برای خرید یک گوشی موبایل براش مهمه که نظر مخاطبها را بخونه و با اون ما را تایید صلاحیت ادراکی بکنه یعنی همون تایید گروه مرجع. این تایید گروه مرجع یکی از شاخص های محتوای ارزشمند هست که بالاتر اشاره کردیم. داستان سرایی کجایِ کسب و کار باید بیاد؟ وقتی میگیم بازاریابی همه فکر میکنند فقط وظیفه تیم فروشه و این اشتباه را اکثریت افراد انجام میدن. درصورتیکه واقعا اینطور نیست. داستان سرایی و بازاریابی محتوایی در کلِ کسب و کار جاریست. مخاطب میاد که تمام داستان کسب و کار ما را بدونه. مثلا چالش های عملیاتی که داریم، چالش های مالی، چالش هایی که با مشتری های دیگمون داریم و یا چالش تامین جنس را دوست داره که بدونه. مخاطب میخواد که ارتباط احساسی با ما برقرار کنه در نتیجه داستان سرایی روی کل گستره کسب و کار ما سایه انداخته. بازاریابی محتوایی با کل کسب و کار در ارتباطه. مامور خرید و فروشنده و مسئول تولید و… همه و همه داستانی برای ارائه دارند. همه فرایندهای کسب و کار درگیر این بازاریابی محتوایی هستند و ما می تونیم از این چالش های جذاب، روایتی واقعی تعریف کنیم و برای مخاطب ارائه کنیم. یه مثال کاربردی در این زمینه زده شد : پروژه صدرا که تخصصی در حوزه هدایای تبلیغاتی فعالیت میکنه. یه کِیس شفافی را به نقل از مدیر این مجموعه بیان کردند: یه سفارشی میگیره از مشتری و برای تایید اون ، همزمان میان از تامین کننده استعلام میگیرند و این تامین کننده ابتدا اوکی میده و بعد از ثبت سفارش اون تامین کننده اعلام میکنه کد محصول را اشتباه فهمیده و این وسط مدیر مجموعه تصمیم میگیره که به تعهدش پایبند باشه و برای این مهم، تهیه سفارش محصول را خودش به عهده میگیره و با مجموعه و تیمش سعی می کنند که خودشون تولید داخلی کنند. شنیدن این داستان برای مخاطب بسیار جذاب هست. به نظرم وقتی ما میایم به جای اینکه مستقیما بگیم ما تامین کننده های خوبی داریم که دیگران هم شاید داشته باشند ، ما بیایم از تعهدمون در برابر مشتری به صورت غیر مستقیم در قالب یه داستان به مخاطبینمون عرضه کنیم و با این وجود علاوه بر صلاحیت واقعی (شبکه تامین قوی از تامین کننده ها)، صلاحیت ادراکی ( تعهد نسبت به مشتری که موضوعی احساسی است ) را مدنظر قرار دادیم. پس نتیجه میگیریم که “برای شروع یه کسب و کار طراحی صلاحیت ادراکی بسیار مهم است” مشتری با وجود تمام بررسی های عقلانی که انجام میده، بخش عظیمی از تصمیم گیری هاش احساسی است و به همین خاطر نقش داستان و صلاحیت ادراکی بسیار اهمیت پیدا می کند.   دغدغه بعدیم را این طور مطرح کردم: واقعا باید داستان سرا باشیم یا اینکه باید داستان سرایی در کسب و کار را پیاده سازی کنیم؟ هر جفتش مهمه! داستان سرایی در کسب و کار در همه بدنه کسب و کار لازمه. یه مدیر باید داستان سرایی را درتمام بدنه کسب و کارش به کار ببره. مثلا یه مدیر میخواد ضرورت مدیریت تغییر را به کارمندانش بگه. مدیر میاد با یه داستان هیجان انگیز در مورد هواپیما و پرواز صحبتش را شروع می کنه. خاطره ای از یه پرواز که بعد از دو الی سه بار تیک اف کردن و نشستن به دلیل شرایط بد جوّی رخ داد. تا قبل از اون هیچ یک از مسافران گوش نمی دادند که زدن ماسک اکسیژن و دستورات کتابچه واقعا چه اهمیتی داره. اما وقتی خلبان گفت که به دلیل هوای بد تیک اف می کنیم و ممکنه دوباره برگردیم، این بار همه به ایمنی پرواز گوش دادند. این بار همه به راهنمایی های خدمه پرواز نه فقط گوش می دادند بلکه سوال هم می کردند. همه میدونستند که ایمنی پرواز مهمه اما تا نیاز و ضرورتش به وجود نیومد کسی به اهمیتش پی نبرد. مدیر مجموعه با گفتن این داستان می خواست بگه که: تغییر و مدیریت تغییر را همه میدونند که مهمه اما انجامش الان واقعا برای ما ضروریه. به نظرم تو این داستان، غیر مستقیم گفتن یه پیام و ایجاد ارتباط حسی با مخاطب مد نظر قرار گرفت. به گفته آقای محمدی: داستان ها خیلی وقتها الهام بخش هستند. داستان سرایی در کسب و کار کاربرد داره. داستان سرایی در متقاعد سازی مشتری کاربرد داره. داستان سرایی برای برقراری ارتباط هم حایز اهمیته. آقای محمدی ارانی برامون از درونگرا بودن خودش گفت و اینکه از وقتی با داستان سرایی آشنا شده، قبل از شروع جلسات چند تا داستان داره که اونو سعی می کنه برای شروع ارتباط بازگو کنه. این داستان برای برقراری احساس و ارتباط بسیار مهمه. یه نتیجه  تا اینجا از صحبت های آقای محمدی گرفتم که کلید واژه های مهم در داستان گویی: همدلی، احساسات، متقاعد سازی، ارتباطات و حس خوب هستند. در همه اینها ما نباید پیاممون را به صورت مستقیم به مخاطب منتقل کنیم. مثلا در فروش یه گوشی به جای اینکه فقط از مشخصات محصول بگوییم (صلاحیت واقعی) بیاییم بگیم که یه گوشی چطور میتونه زندگی مخاطب را تغییر بده و راحت تر کنه. داستان سرایی در کسب و کار یه کار مهم دیگه هم میکنه: کمک میکنه که ما پیام را بهتر به مخاطب منتقل کنیم.   اما قسمت دوم مصاحبه: ما کجا می تونیم از داستان سرایی و بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟ آیا به درد همه کسب و کارها و همه اهداف کسب و کارها میخوره؟ ایشون اعتقاد داره برای همه نوع کسب و کاری میتونه مفید باشه. شاید جاهایی که مخاطب نگاه فنی نداره میتونه مفیدتر باشه. جایی که مخاطب نگاه فنی نداره و نگاه کاربردی داره و می خواد مشکلش حل بشه. یه زمانی بود که باید از کلمات فنی و قُلمبه سُلمبه استفاده می کردیم که مخاطب حس کنه ما بلد هستیم (صلاحیت واقعی)علاوه بر اون مخاطب به تجریه و تحلیل این اطلاعات هم احتیاج داره اما موردی که مهمتره، داستان سرایی است. اگه ما نتونیم داستانی برای مخاطب بگیم، نمیتونیم باهاش ارتباط احساسی و اگه نتونیم ارتباط احساسی برقرار کنیم این مخاطبه که شروع میکنه برای ما داستان سرایی میکنه و در اکثر حالات مخاطب دوست داره داستان منفی بسازه. اگه ما داستان ها را نقل نکنیم برایمان نقل می کنند. مثال قابل توجهش اسنپ است. داستان هایی از خطای راننده ها که الان در بین مخاطبین شکل گرفته و نتونستند با داستان درست ذهن مخاطب را شکل دهند. سوال بعدیم در مورد جمله آقای پولیتسی بود: در مورد تغییر از تبلیغات در رسانه ها به سمت ایجاد یک رسانه جدید. این تغییر کمی سخت به نظر میرسه … کسانی که دارند تبلیغ می کنند با توجه به تجزیه و تحلیل ها به این نتیجه رسیدند که نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات پایین اومده و یکی از تکنیک هایی که میتونه به این مهم کمک کنه بازاریابی محتوایی است و یکی از تکنیک های بازاریابی محتوایی، داستان سرایی در کسب و کار است که برای برقراری یه ارتباط خوب نقش داستان سرایی بسیار مطرحه (البته بازاریابی های دیگه ای هم هست که اونها هم میتونه مفید باشه) چون مخاطب خسته است و کم حوصله شده و با اینکه در عصر ارتباطات هستیم اما ارتباطات به سختی شکل می گیره و مخاطب دنبال برقراری ارتباط و همدلیه. از تجربه های آقای محمدی در مورد پروژه واقعی صحبت کردیم. آقای محمدی ارانی به نکته مهمی اشاره کرد. برای اینکه ما بتونیم داستان سرایی در کسب و کار بکنیم، شناخت اون کسب و کار خیلی مهمه. وقتی اون کسب و کار را بشناسیم میتونیم بگیم که شاکله داستانش باید چی باشه و داستان کسب و کار از کجا نشات میگیره. پروژه سِل 724 که کارشون آموزش بازاریابی و فروش تخصصی صنف پرده و پارچه است و مخاطبین هدفش، فعالان این صنعت هستند. به مشتری ها یاد میدن که بتونند بهتر و راحت تر پرده و پارچه را بفروشند و احتمالا مخاطب های این صنعت عمده فروشان و تولید کننده های بازار هستند. مثلا یکی از آموزش ها و مواردی که باید یاد بگیرند این هست که بانک اطلاعاتی از صنایع را در اختیار داشته باشند و نسبت به محیط اطرافشون و اطلاعات رد و بدل شده همیشه هوشیار باشند. برای آموزش همچین موردی مدیر این مجموعه میاد و از تجارب شخصی خودش در این حوزه صحبت میکنه و از چالش هایی که در جمع آوری این بانک اطلاعاتی داره میگه. یا مثلا در مورد شناخت پارچه به جای مشخصات فنی یه پارچه از داستانی و کشوری صحبت می کردند که نخ این پارچه از اونجا تهیه شده که بهتر در ذهن مخاطب باقی بمونه. حتی پا را فراتر گذاشتند و از این داستان سرایی برای کارمندهای جدید این کسب و کار هم که بسیار مفید بوده استفاده کردند. افراد جدید استخدام شده باید به مدت یه هفته تمام مقالات آموزشی و تجارب مدیر سایت را مطالعه می کردند. واقعا کاربرد های متعددی داره این داستان سرایی در کسب و کار!   یه سوال خیلی مهمی که آقای محمدی اونو اصلاح کرد: تعارض و تفاوت بین داستان سرایی و تولید محتوا چیه؟  آقای محمدی کلمه تعارض را درست نمی دونند. جمع آوری اطلاعات میشه یه نوع تولید محتوا و ارائه تجربه و روایتگری هدفمند و نقل داستان گونه از اون اطلاعات که طرف مقابل ارتباط احساسی برقرار کنه میشه داستان سرایی. در واقع مکمل است و در تعارض نیست. در واقع یکی از تکنیک های غنی کردن محتوا و تولید محتوا هم همون داستان سرایی است که مخاطب میل بیشتری داره و به همین خاطر آدمها داستان را بسیار دوست دارند و قرآن هم که می گوید احسن القصص است.   سوال آخرم در مورد تفکر سیستمی بود که سعی می کنم در یه پادکست جداگانه بهش بپردازیم: اینکه چقدر این تفکر سیستمی برای یه استراتژیست محتوا مهمه ؟ تفکر سیستمی یه واژه انتزاعیه. برنده کسیه که این تفکر سیستمی را در دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی پیاده سازی کنه. خیلی از خِبره های این حوزه هم متاسفانه سریع به سراغ ابزارها می روند. حتی مخاطبین هم به دلیل عدم تفکرسیستمی اکثریت خروجی محور شدند به همین خاطر سریع میرن به دنبال ابزارها… تفکر سیستمی یه درکه همون طور که داستان سرایی یه درکه. درکی که در طول زمان بدست میاد. و در آخر آقای محمدی تاکید کردند: هر کسی 100 درصد داستان خودش را داره و به داستان سرایی اعتقاد دارم. به نظرم ایشون واقعا با رویکرد وبلاگشون و پروژه هایی که در حال انجامش هستند و ترجمه کتاب ها، داستان خودشون را ساختند و ادامه میدن.